[法学]第一讲 市场营销概论.ppt

 主讲人：高孟立 E—mail：gml_82@ 163.com Tel:(0571)办) 教研室:A2-206 电话教材及参考书 1、现代市场营销学教材 清华大学出版社 2、营销管理----分析、计划、执行和控制 （美）菲利普·科特勒（13版） 上海人民出版社 3、理论： 市场营销导刊（中国市场学会） 市场营销 （中国人民大学报刊复印资料） 4、实务： 销售与市场 经理人 5、数据库：期刊数据库 营销理论创导者 菲利普·科特勒（PhilipKotler） 菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的《营销管理》（Marketing Management）。 菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。 唐·E·舒尔兹（DonESchultz） 在营销传播领域中，唐·E·舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。　　 大卫·奥格威（DavidOgilvy） 大卫·奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父” 杰克·特劳特（JackTrout） 杰克·特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。 迈克·波特（MichaelPorter） “竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得·德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。 迈克·波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。 第一章市场营销的核心概念、过程与内容 教学目的：让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。 教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。 菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《市场营销管理》亚洲版第2版 p.10) 由此定义导出的核心概念有： 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 包括： ?有形的商品(Goods) ?无形的服务(Service) ? 人员(People) ? 知识(Knowledge) ? 观念(Concept)，包括创意 ? 组织(Organization) ? 地点(Place) 三、效用、费用和满足 1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2、费用(Cost) ——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 3、满足(Satisfaction) ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 四、交换、交易和关系