渠道专题-消费品渠道模式研究2012.ppt

渠道专题 ——模式之美，重于估值 1 2 分析框架 营销力的构建 渠道更替和演进 品牌力、产品力、渠道力 品牌三度和渠道结构 渠道业态之争 渠道复制的路径 渠道操作模式 专卖之争 1、餐饮 2、饰品 3、…… 结论与建议 模式之美，重于估值 3 营销力的构建 品类、品牌、产品、渠道 4 一、营销力的构建 快速消费品：FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。随着市场的发展，FMCG又出现一种新叫法：PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。PMCG和FMCG的比较：前者更加注重包装、品牌化及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料。从1998年开始食品业就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元。 快速消费品的产品子品类： 个人护理品品类：由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等品类组成 家庭护理品品类：由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等品类组成 品牌包装食品饮料品类：由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等品类组成 烟酒品类：白酒、啤酒、果酒等；各种形式的卷烟 快速消费品 耐用消费品 购买行为 使用寿命较短、价格较为便宜，购买行为一般表现为非理性，易产生冲动型的即兴购买 使用寿命长、价格相对高，购买行为理性，消费者注重产品品牌、功能、质量、价格等因素 购买决策 购买决策随意性较大 仔细比较各品牌产品的性价比，购买决策相对复杂 购买地点 就近购买 规模较大较集中的商场，货比三家 5 一、营销力的构建 品牌力、产品力、渠道力 品牌拉力+渠道推力：3A 产品：快速消费品新品营销关键点控制 渠道：快速消费品的渠道现状及其发展策略 价格：快速消费品省级市场价格体系设计和管理 促销：快速消费品如何走出产品同质化的促销困境 6 品牌三度和渠道类型 知名度（新天\金利来\百年润发）、美誉度（好想你）、忠诚度（茅台） 渠道类型：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 食品饮料业主流渠道结构：餐饮（ABC）、商超（KA\B）、专卖店（直营、特许、自由）、直供（团购、网购） 7 中国快消品营销三段论 中国快速消费品30年的营销发展与变革大致可分为三个阶段： 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并， “水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀。 这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。 在销售渠道上，20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20世纪90年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。 8 中国快消品营销三段论 　　第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 　　90年代中后期中国逐步进入买方市场。在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响. 当时存在多种销售渠道并存的现象: 第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。 第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。 第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。 　　加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的