消费者行为学案例PPT.pptVIP

“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的 销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上 都存在明显不足。 第一，产品名称 ——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人 掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者是接受不了的，这个定位有问题。 第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种 设计缺少饮料所必需的感性吸引力，缺少吸引力。 第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋 势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还 是成年人出现了混乱。并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接 受产品的概率。 综上所述，这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标 人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以 在市场上销售难度很大。 仙人掌是什么？ ?在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜， 好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。仙人掌做的饮料又是怎么样 的呢？ 似乎是蔬菜饮料，仔细想想又不是；似乎应该归为果汁饮料，仔细想想也不 是。仙人掌的饮料似乎介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品，如果 不能把这种饮料和现在的类别进行对接，消费者就会茫然，接受程度会很差.。 ? 仙人掌能吃吗？ ? 这是一个更要命的问题。在中国人的心目中，仙人掌给人的感觉是涩涩的、 不能吃的玩意儿。尽管锦绣大地集团从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是 一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。 关于仙人掌在墨西哥的动人传说是这样的： 当一位贫苦的阿兹台克妇女在疾风扫荡的沙漠中生产之后， 在极度虚弱几近昏迷的情况下，听到天上传来的声音告诉她： 食用身旁的植物。在吃下身边的一株仙人掌后，她的力量恢复 了，并能哺育她的孩子，直至有足够的力量行走，安全地抵达 家门。从那时起，米邦塔仙人掌就成为人们眼中一种神圣的植 物。 ? 尽管这个产品作为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费 者而言这是一个无法 在短时间内说清楚的问题。 产品定位—— 做中国的第一瓶生态饮料 ? 仙人掌本身的产品特点注定了无法将它和中国市场现在的饮料对接。 ● 假如把它做成碳酸饮料，可口可乐、百事可乐会竞争，只要它们做一次两周的促销，产品就卖不动，无法和可口可乐、百事可乐这样的大企业进行竞争。 ● 假如做成果汁饮料，那么康师傅、统一会直接竞争，成功的希望也很渺茫。 ● 如果做成蔬菜饮料，那么牵手会来竞争。 ● 如果做成功能饮料或运动饮料，那么健力宝、红牛会找上门来。 ? 也就是说，不能去和这些已经成规模的企业进行正面竞争。他们必需找到一个规避正面竞争的方法。应该将仙人掌饮料做成一个全新的品类。 仙人掌是什么？ ? 是沙漠中唯一的绿色植物，是沙漠中生命的体现，它具有很强的聚集水分和营养的能力。 用仙人掌做成的饮料是什么样的？ 仙人掌本身能够解渴，且无花无叶。仙人掌是简约的，不浮华，口感自然清爽，给人以大自然的环境感受。 仙人掌来自于生态，又调节生态。 总结起来，我们将仙人掌的特色归结于“生态”，将仙人掌的饮料定位于“生态饮品”。 源于自然生态环境；调节体内生态平衡；区别于目前色素加香精的果味饮料。 什么是生态饮品？没有必要向消费者进行解释，消费者只要看到“生态饮品”四个字就会心领神会：生态当然比不生态的要好。因为生态对广大民众来说已经非常熟悉，是全人类共同期盼和努力的方向。消费者接受生态饮品是自然不过的事。 无论厂商现有的饮料多么强大，无论它们是碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料，还是运动饮料，都没有关系，尽管它们各有所长，但它们的产品特点都决定了它们不是生态饮料，都无法和这个饮料进行正面竞争。 这种饮料卖给谁喝？ 回顾中国市场饮料发展的历程，大致分为四个阶段： 第一阶段：有滋味的水 1985—1995年，代表品牌有可口可乐、健力宝。饮料属于奢侈品，消费的目的是佐餐和待客，与家用水显著区别的口感刺激（碳酸）证明奢侈的存在。 第二阶段：无滋味的即饮水 1996-2000年，代表品牌有乐百氏、娃哈哈矿泉水，是真正即饮水的开始，消费的目的是路途解渴，人们逐渐放弃出门带水的习惯。 第三阶段：有营养的水 2000-2003年，代表品牌有统一、康师傅。饮料不仅具有解渴的功能，同时具有营养属性，并且成为时尚的符号。 第四阶段：“谁的水” 2004 - ，2002-2003年产品同质化竞争后，现有品类对消费者已经不再新鲜，通路利润受挫，市场将再次呼唤新品类。产品丰富化的同时要求目标人群、饮料用途进一步细分，如运动饮料、减肥饮料等。 中国饮料市场下一步必将进入“谁的水”营销阶段。作为一个新品，必