09年学年论文——浅析河北电视台农民频道的品牌定位策略.docVIP

广告学专业学年论文 浅析河北农民频道的品牌定位策略 学 生 姓 名 李忠 班级、学号 0711211-26 指 导 教 师 张炬 2009 年 7 月 【摘要】：品牌经营策略在已经被企业运用了很长时间，以其强大的营销效果得到人们的普遍认可。如今，随着媒体的迅速膨胀，作为大众媒体中极为重要的一部分，电视之间的竞争也空前的激烈。在以电视频道为单元的竞争中，频道的品牌经营成为一种趋势。电视频道的品牌定位是频道的立足点,决定着频道的发展方向。正确而有个性的品牌定位是一个频道的护身符，正确的品牌定位策略的应用就显得尤为重要。 【关键词】 河北农民频道 频道品牌 品牌定位 本世纪初，电视频道专业化的浪潮席卷全国，各电视台在分众化、个性化的旗帜下纷纷办起了专业频道。开办之初，这些频道无不以自己准确而个性的定位而自豪，认为自己找到了一条前途光明的生存道路。然而，几年下来，专业频道的观众收视面窄、节目资源不足等弊病就逐步暴露出来了，专业频道面临着很多方面的压力。这就需要我们对它当初的定位进行冷静思考，这些频道在定位的时候是否正确划分了自己的目标受众，是否以目标受众为出发点提出了能打动受众的频道理念，而频道节目的制作又是否是围绕着频道理念进行的。从大部分专业频道目前的困境看来，答案是否定的。在不少电视频道迷失在品牌定位中的大背景下，本文根据一定的理论依据分析了河北电视台农民频道的品牌定位策略运用的成功之处，或许对其他频道品牌的定位策略有一定的借鉴意义。 一、什么是频道品牌定位 （一）频道品牌 电视发展到现在，已经不只局限于节目与节目、栏目与栏目之间竞争的阶段，在节目、栏目严重同质化的传播时代，电视竞争已经上升为频道与频道之间的竞争。在这样的背景下，电视频道只有拥有自己的品牌才能占据优势位置，才能胜出。 所谓电视频道品牌，就是受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道的整体印象留下的“烙印”。[1] 由此可见，电视频道品牌是观众通过对频道的各个节目进行综合性的判断后得出的一个整体印象。不管一个电视频道有多少节目栏目，这些节目栏目只能代表一个信息，这样才会给观众一个清晰的整体印象，一旦这个信息代表的价值观和某部分观众认可的价值观相吻合，这个频道就可以引起这部分观众的共鸣，获得持久的关注，那么这个频道就拥有了一定的竞争力，形成了频道品牌。频道品牌建设的本质操作就是确定频道要代表什么样的信息，寻找与这个信息有相同价值观念的观众群，然后把频道代表的信息准确地传达给目标受众，并在相当长的一段时间内通过各种手段不断加强。 （二）频道品牌定位 作为中国电视媒体中的老大，中央电视台从2006年正式开始提出实施频道品牌化建设。频道品牌化的实施使央视的综合竞争力和影响力得到很大的提高，这大大鼓舞了省级电视频道进行品牌化建设。一些省级频道利用自身的地域特色和特色资源优势，通过特色的定位策略树立了自身鲜明的品牌形象，初步完成了品牌建设，如湖南卫视的“娱乐”品牌，广东卫视的“财富”特色，江苏卫视的“情感”定位都取得了很好的品牌效应。但大部分的省级频道却盲目跟风，频道定位照搬央视，造成很多频道定位重叠，再加上没有像央视那样的整体实力和资源优势，很难做出自己的特色，“徒有品牌之名而无品牌之实”。 在频道众多、市场有限、竞争激烈的情况下，精准、个性化的频道品牌定位才是频道的出路。 1.定位 “定位”是上个世纪六十年代在美国最早出现的一个营销概念，其理论核心是：“在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。”[2] 没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场，也就是说市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。定位是一种逆向思维方式，不是以自己而是以受众的需求为起点，划分出自己的生存空间。有一个比较形象的解释：“一个种子要迅速茁壮的生长和发芽，首先要有一块相对空旷的地面，一个品牌的创立和发展首先要寻找一个相对空白和竞争相对不激烈的市场。”[3] 2. 频道品牌定位 频道品牌定位是“根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内部环境进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局”。[4]频道品牌定位的定义决定了其在具体操作时需要遵守的几个原则:定位清晰明确，承诺给观众的利益，定位打动目标观众，定位的诚信，频道的竞争优势和留住现有观众。 二、当前我国电视频道的品牌定位模式 在复杂混乱的电视媒体竞争环境中，电视频道要寻找出路，必须要充分利用自身的优势，以个性的定位来吸引观众。目前，有的从省级台向全国性综合频道转换;有挖掘归本土文化，凸现地方特色;有的摆脱新闻综合的单调定位，从观众和广告客户创造新价值出发定位频道;等等。综合分析