目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究基于对杭州游客的调查.doc

目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究——基于对杭州游客的调查 Tourism Forum 201 6,Vol.9,No.1(Jan.201 6) doi:1 0.1 5 9 62/ki.tourismforum.201 60 1 005 //glbj 　　　 // [旅游者研究] 目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究?? ———基于对杭州游客的调查 章勇刚 (浙江旅游职业学院 酒店管理系,浙江 杭州 3 1 1 200) [摘　要]从游客感知视角出发,以杭州为例,实证研究目的地营销媒体接触对游客形象认知和旅游意愿的影响,研究结果表 明:游客对目的地的形象认知和旅游意愿都受营销传播媒体接触的影响,但不同的媒体接触类型所造成的影响不同:对形象 认知的影响,广告宣传和媒体栏目最为显著;对旅游意愿的影响,节事与活动、媒体广告效果最为显著。在此基础上,给出了 有关旅游目的地营销的方向性建议。 [关键词]目的地营销;媒体接触;形象认知;旅游意愿 [中图分类号]F5 92.7　　　[文献标识码]A　　　[文章编号]1 6 74-3784(20 1 6)0 1-002 7-05 　　引言 在市场营销关于品牌的研究中,接触点是指受众 接触到品牌的途径。媒体接触是品牌接触点的一个 重要组成部分。它是营销者采用文字、图案、声音、画 面等符号,通过各种媒体渠道表达并传播品牌信息的 场所。由于旅游消费的异地性,在目的地营销过程 中,媒体接触是目的地与目标市场最常用的接触点。 正如有的研究者所言:“目的地营销是指有意识地运 用媒体和营销手段把目的地的形象有选择地向目标 顾客传播。”[1]从这一角度理解,目的地营销在很大 程度上是一种信息传播行为,是目的地营销组织利用 各种营销传播工具、通过各种媒体向目标市场传播营 销信息的过程。这一过程的最终目的在于影响旅游 消费者的态度与行为:一方面,改变目标市场对目的 地的态度,影响其对目的地的形象认知;另一方面,影 响目标市场购买行为,增强其到访前往目的地的旅游 意愿。 从目前国内实践情况来看,各目的地采用的营销 传播手段可谓五花八门:电视形象广告片、机场高速 路户外广告牌、目的地有意促成的新闻报道、利用影 视作品宣传……其初衷不外乎通过各种媒体接触提 升目标市场对目的地的形象认知,增强其旅游意愿。 但就目标市场的媒体接触习惯而言,一些媒体接触形 式更易被游客接受,能够对游客的形象认知和旅游意 愿产生更大的影响。识别这些媒体接触形式对于目 的地营销组织提升营销效果具有重大的现实意义。 而这方面的研究基本处于空白,本研究的目的就是在 理论分析的基础上,通过实地调查,从游客感知视角 探讨目的地营销媒体接触对游客形象认知和旅游意 愿的影响。 　　一、相关文献回顾 营销传播在目的地形象形成的全过程中起着重 要作用[2]。旅游目的地形象是旅游者对目的地的感 知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解 旅游者目的地选择过程的一个重要概念。影响目的 地形象形成的因素非常多,主要有两类,即旅游者内 在特征和外部刺激因素[3]。外部刺激因素主要是指 影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种 因素,如旅游信息来源(包括一手资料和二手资 料)[4]、目的地景观广告等视觉性刺激物、朋友建议、 实际访问、各种媒体等。Mercille 以西藏为例考察了 电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间 的关系,定量分析表明这些媒体对目的地形象有着 强烈影响[5]。Connell 以一部在苏格兰马尔(Mull) 岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的 影响[6]。Lee 等考察了 2002 年世界杯足球赛对韩国 72 ??[基金项目]国家自然科学基金(41 1 7 1 1 1 1);广东省自然科学基金项目(1045 1 0 6 3 1 0 1 00 6 300);浙江省旅游局年度课题资助项目(201 5ZC1 1) [收稿日期]201 5-03-3 1 [作者简介]章勇刚(197 9-　),男,浙江旅游职业学院酒店管理系副教授,硕士,研究方向:旅游企业管理、旅游市场营销与旅游信息管理。 [引用格式]Zhang YG.The influence of destination marketing media contacts on tourists#039;image cognition and travel intention:On the basis of in- vestigation of tourists in Hangzhou[J].Tourism Forum,201 6,9(1):27-3 1.[章勇刚.目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研 究:基于对杭州游客的调查[J].旅游论坛,