《汽车营销》限购的影响及宝马应对之策.docVIP

《汽车营销》课程论文 广州汽车限购的影响及东风日产应对之策 姓 名： 学 号： 系 别： 班 级： 指导老师： 完成时间： 前言： 自今年7月1日起，广州市试行中小客车总量调控管理。未来一年内，广州市中小客车增量配额为12万辆，每月1万辆。在7月1日零时起一个月内全市将暂停办理中小客车的注册及转移登记，后续各个月度平均分配增量配额。各类机关、企业事业单位、社会团体及其他组织和个人购买中小客车将按照相关规定申请取得本市中小客车配置指标。同时，广州市还宣布，将实行非本市籍载客车辆按时段在指定区域的限制通行措施。 7月3日沪深两市汽车板块大跌。限购政策对中低端汽车制造为主的汽车股影响最大。其中广汽集团、上汽集团、长城汽车进入沪市跌幅榜前四，一汽轿车以跌幅6.54%列深市跌幅第三。 继北京、上海、贵阳后再现广州限购，构成了中国一线、二线城市不约而同的限购联盟，因此这一信号便呈强势状态。 虽然具体政策细则未出台，但已对广州市场的新车上牌总量设定上限，面对频频出台的地方限购政策，我们通过对经销商调研，结合广州终端市场研究及销量数据等，对此次广州限购政策颁布后受到的影响进行分析。 、限购对广州乘用车市场影响 1. 初步预测此次限购将导致广州市2012年下半年近80000辆的新车销量损失； 2. 各细分市场面临较大的变化，限购带来的消费升级，A0级和A级份额出现下滑，而B级车和SUV等份额将会有所上升； 3. 此次限购将导致广州经销商生存压力进一步加大，特别是实力较弱的自主品牌，广州经销商将面临洗牌。 、广州限购启示 1. 虽然一个广州市对全国销量的影响有限，但是限购政策带来的示范效应是最令市场恐慌的。随着交通、环保和能源的压力，越来越多的城市会紧跟步伐。 2. 一二线城市限购潮的来临加速了车企的渠道下沉步伐 3. 限购冲击下自主品牌生存堪忧，未来几年自主品牌或将面临兼并重组、优胜劣汰。 三、限购对广州乘用车市场的影响 限购政策对广州市场总量的影响 根据测算，限购政策下，广州市2012年下半年将有近80000辆的新车销量损失。  四、 ? “东风日产在广州市场是市占率最高的车企，所以广州限购对于东风日产的影响肯定是很大的。不过在同样限购的北京，经过一年多的时间，东风日产在北京的绝对量已经快接近限牌前，因此广州肯定也没问题。” 就在8月2日，东风日产继7月27日发布应对限购的“广州战略”后，进一步推出实施细则。东风日产市场部相关负责人介绍，其核心内容包括帮助经销商解决实际问题渡过暂时难关的“广八条”以及为广州消费者提供人性化、全方位、快捷便利购车服务的“易计划”。 “广八条”稳定经销商军心 　　“我们去年在广州的销量是接近3万台，占据广州14 .2%的市场份额”，作为广州市场占有率第一的东风日产，在实施限购之后，如何稳定广州地区16家经销商的军心变得尤为重要。 　　7月1日限购政策发布，东风日产7月6日做了政策调整，进而推出“广八条”稳定经销商军心。其内容包括，广州限购后，东风日产将对广州地区经销商的销量进行调整。在7-8月份将不对经销商销量进行考核，同时在上牌数据变化出来后，参考上牌数，调整经销商的年度任务。同时，东风日产将积极应对新政对经销商资金及库存方面的压力，通过与银行沟通，缓解经销商资金压力。 　　而广州地区经销商各项销售折扣返利也由通用的“转换为提车款”方式，调整为专营店可自由支配的资金。并且，优先满足广州经销商的一切提车需求。此外，东风日产还将在保持市场广宣力度、创新营销、人才培训以及管理机制调整方面保证经销商的良性运转。 　　“易计划”提升购车体验 　　而作为“广州战略”的另一组成部分———“易计划”，是在东风日产借鉴北京、上海一线城市经验的基础上，针对广州消费者提出“车易购、车易贷、车易换”的一系列便民服务。 　　其中，“车易购”是东风日产针对广州购车新政推出的为消费者提供的购车服务，全面解读广州购车新政的前提下，东风日产16家专营店上千名销售专员将免费为消费者提供辅导，根据消费者需求推荐车型及排量，并通过网络协助完成上牌指标申请，专人指导摇号竞拍，并定期举办模拟摇号竞拍车主培训营，帮助消费者在购车新政下“摇号易、竞拍易、上牌易”。 　　另一方面，“车易换”是东风日产二手车置换业务的品牌名称，其中，“安心