论产品成熟期的广告策略市场营销论文.doc

论产品成熟期的广告策略_市场营销论文-毕业论文作者：网络收集下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:30:56?　　内容摘要：本文从产品生命周期理论着手，针对成熟期的市场特点，分析了产品生命周期成熟期广告战略要点和可能存在的市场风险，并从广告目标、广告创意、媒体选择、资金管理等方面，提出了较为全面系统的广告策略，以对成熟期企业开展产品营销、增强企业市场生命力有所启示。 　　关键词：产品生命周期 产品成熟期 广告策略 　　产品生命周期理论认为，产品是有生命的，产品进入市场后，其销售和盈利能力是随着时间的变化不断变化的，不同的阶段有着不同的市场表现和目标受众。广告策略的制定是企业营销策略的重要内容，处于不同生命周期的产品，其市场需求、消费者接受程度、市场竞争程度、销售策略都不尽相同，广告策略也就不同。特别是在产品生命周期的成熟期，市场经过了成长期的迅速扩张，产品已经为广大消费者所熟知，是市场容量最大的阶段，企业处在大规模生产状态，企业的销售额和利润额也在最好时期。 　　与此同时，成熟期的市场竞争也是最激烈的阶段，大量竞争者进入市场，销售增长率减缓甚至有所下降，企业竞相开展多种多样的促销策略来增加产品的销售，稳定市场份额，提升品牌和形象。因此，成熟期广告策略的制定，关系到企业成熟期的长短和盈利的好坏，对企业发展意义深远。 　　产品成熟期的市场特点 　　成熟期的销售额和盈利达到整个产品生命周期的最高峰，大量消费者属于重复购买，只有少量滞后的消费者进入市场，部分消费者开始转向购买替代新产品；产品销售增长率减缓，后期可能缓慢下降，市场趋向饱和状态；成熟期的利润曲线显示这一阶段是产品利润最高、对企业贡献最大的时期，而产品老化、生产过剩的威胁，迫使企业采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。产品成熟期的市场特点有： 　　成熟期产品销售额增长日趋缓慢，市场竞争激烈。由于成熟期产品的市场增长率逐渐变缓，企业的注意力开始关注到现有市场占有率的提升，企业的广告策略需要围绕提升和稳定市场占有率的主题展开，并且要分析竞争对手可能出现的反应以调整广告策略。 　　促销活动日益增多，成为企业最重要的活动。由于消费者多为重复购买，有着较为丰富的经验，并且可能在不同品牌之间进行选择，企业迫切需要不断加大广告和其他促销措施的投入，并且要不断创新，以适应消费者需要。 　　竞争的重点转向成本和服务。市场增长率趋缓、消费者经验增加、生产工艺成熟等因素的综合作用，使企业竞争越来越趋向成本导向和服务导向，企业会集中精力节源增效，降低成本，增加消费者期望的服务来稳定市场占有率。 　　行业生产能力出现过剩，生产和营销策略不断调整。由于行业生产能力增长大于市场增长，行业的生产能力出现过剩，价格冲突突出，企业如果不及时调整生产和营销策略，就会面临市场份额的流失，处于产品成熟期的企业往往需要频繁调整生产和营销计划。 　　行业利润下滑，产品创新困难，国际竞争加剧。各种市场因素的作用使成熟期市场平均利润率下滑，企业资金压力增大；经过成长期对产品的不断改进，成熟期新的创新空间也逐步缩小，创新风险却在加大；而国际竞争不断增加，国际巨头依仗雄厚资本和品牌力，行业出现重组的威胁。 　　产品成熟期广告战略要点和市场风险 　　成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以维护产品的市场占有率，有效对付竞争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，引导广告的重点从单纯的产品宣传向产品宣传和品牌宣传相结合，其战略要点包括： 关注品牌形象，保有市场份额。成熟期的广告重点要关注企业的品牌形象，提高和保持品牌的影响力，强调提高服务质量，树立良好的企业形象，注意品牌和消费者的情感交流，提高消费者忠诚度和美誉度，保持现有市场份额。 　　提醒广告为主，广告诉求多样。广告诉求的重点要不断提醒消费者购买本企业的产品，要使品牌指认明确，同时宣传品牌的依附感，使重复购买成为常态，在广告传播中，要注意体现产品和品牌的差异性。 　　加大促销费用，整合传播途径。由于竞争的作用，企业在成熟期迎来广告投放和促销活动的第二个高峰，有效整合传播渠道，综合考量传播途径，加强广告预算控制，选择成本适中、精确传播、有效性高的广告方式，会取得事半功倍的传播效果。 　　拓展市场领域，准备产品转型。企业一方面要参与到激烈的市场竞争中去，维持稳定的广告投放量；另一方面，要综合考量企业资源，有意识地扩大广告传播范畴，挖掘市场广度和深度，推广产品的新用途，或进入新的细分市场，