广告的主流文化之维.pdf

第7卷第3期 河南工业大学学报 (社会科学版) Vo1．7，No．3 2011年 9月 JournalofHenanUniversityofTechnology(SociMScience) Sep．2011 文章编号：1673—1751(2011)03—0091—03 广告的主流文化之维 王 蕊 ． (山西大学 商务学院，山西 太原030006) 摘要：广告作为一种文化行为，或遵从主流文化的引导，倡导积极 向上的生活方式；或特立独 行、创意先行，在极力讨好受众的同时，在某些形式与思想上背离了主流文化的方向，对社会受 众产生消极的影响。以具体广告为例，对当今流行的商业广告进行了文本的解读、分析，阐述 了广告与主流文化的关系。 关键词：广告；共识；主流文化 中图分类号：J524．3 文献标识码：A 在商业化的世界里，即使一个人不去留意广 系。这样的联系需要在特定的社会文化背景下， 告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、 使用双方所共识的语言，进行符号化的解读，并得 他的存在就会确实地受到广告的影响。 出双方都认可的符号意义与价值。 从广告定义的发展可以看出，对广告的研究 1 广告的文化性 已不能仅局限于商业的推销行为，而应该把广告 那么究竟该如何定义广告呢?广告一词的英 置于社会文化的大背景下，对其进行文化层面的 文拼写是 “Advertising”，这个英文单词来源于拉 解读和认知。这样的解读，就必然包含着广告与 丁文的 “Advertere”，意思是 “为唤起大众对某种 当今主流文化的关系。我国著名报学史专家戈公 事物的注意，并把大众诱导于一定的方向所使用 振先生在研究中国报学史的过程中，提出过对于 的一种手段”。…到了19世纪末20世纪初 ，被称 广告的看法：“广告为商业发展之史乘 ，亦即文化 为美国现代广告之父 的拉斯克尔用 “salesman- 进步之记录。人类生活，因科学之发明 日趋于繁 ship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是 密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 为销售服务的手段。这一定义和早期以生产为中 故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有 心的观念相一致，体现了当时广告传播以“推销” 宣传文化与教育群众之使命也。” 戈公振先生 为主要形式的单向传播性。 强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所 1948年，美国营销协会为广告作了定义，是 负载的重要文化功能。 迄今为止影响较大的广告定义：“广告是一种非 个人的信息交流，是由身份明确的广告主以付费 2 广告的主流文化之维 的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝 主流文化是一个社会、一个时代所倡导的，起 服性的介绍。”由此可见，广告主要 内容已经逐渐 着主要影响的文化，它在宣传正义、弘扬正气，驱 由单纯的产品销售信息诉求过渡到协调的信息表 逐邪恶，用文化传播等形式 占领主流意识形态方 达，旨在使公司的产品或品牌与其消费者之间建 面负有艰巨使命。我国的主流文化是具有中国特 立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所 色的社会主义文化 ，包含以马克思主义文化观为 谓的共识，意味着双方之间不只是单纯的信息转 指导对我国传统优秀文化的继承、发展和创新。 换，还必须是一种相互协调的意见平衡。可见