香港影院的营销细节.doc

第1页共2页中国文化报/2008年/6月/6日/第008版影视空间香港影院的营销细节林良敏作为一个电影产业发达的城市，香港的影院经营有声有色，其细节更是令人赞叹。本文作者通过今年5月旅游香港时的亲身体验，为我们揭示了这些细节。严刑峻法防盗版香港放映新片一般比内地早，许多外国电影上映时间几乎与世界各国同步，甚至比美国还早。五月初的香港大街小巷上，一辆辆奔驰的双层巴士侧面，有不少宣传美国新片《铁甲奇侠》（内地片名为《钢铁侠》）的喷绘广告，鲜明地标示出：“抢先美国上映，四月三十日公映”。有鉴于此，防盗版就成了香港电影院营销中一个必须应对的问题了。香港特区政府对此高度重视，制定了《防止盗用版权条例》，张贴在每家电影院广告橱窗显著位置，以警示企图盗版者。笔者前往位于香港天水围的百老汇电影中心旗下的嘉湖银座电影院时，在广告橱窗内看到色彩鲜明、大字醒目的《防止盗用版权条例》，最上方是中、英文的“警告”两字，下面还有一个圆形图案，可以让即使一个大字不识的人也懂得这一警告的意思。最关键的是这一警告下方的一行文字（均以中文、英文两种文字标示）：最高刑罚港币5万元以及监禁3个月。对于盗版者而言，这一严刑峻法具有极大震慑力，因为相比于盗版所得的利益而言，罚款加坐牢的处罚无疑会令企图盗版者望而却步。梯级票价设优惠内地电影市场已经引进了香港电影院首创的“周二半价日”优惠举措，不少电影院甚至在此基础上推出了“接二连三”措施，让周二半价日延伸到周三。事实上，香港电影院的梯级票价优惠举措不限于周二半价，从嘉湖银座电影院贴出的告示来看，其票价从10元（港币，下同）到55元不等，有四个档次，而且优惠对象充分体现出尊老爱幼的风尚：首场长者优惠是面向60岁或60岁以上观众的，他们可在百老汇电影中心旗下十几家电影院内，享受每张电影票10元的首场优惠票价；周二以及平日，11岁以下的少年儿童和60岁以上长者可享受到每张电影票40元的优惠票价；早场和双休日（包括公众假期）的上午场优惠票价为30元；正价电影票一般为55元，但在设施、场次、地段较好的电影院里，最高票价可达到75元。“一分价钱一分货”，针对不同观众、不同地段、不同场次，灵活机动地实施票价优惠，是香港电影院普遍采用的营销手段之一。当然，对少儿和长者的优惠，必要时查阅有效证件以免票价优惠措施走样，也是必不可少的一环，在执法较严的香港此举行之有效。多种措施便观众内地电影界人士常常喜欢说“观众是上帝”，香港电影院也是这样。而且，他们推出的众多方便观众的措施，其考虑之细致、手段之灵活、设想之周到，值得内地电影人借鉴。在香港，几乎所有公众场所只开放冷气，绝对没有暖气，高层住户多数安装单冷的窗式空调，这同香港平时气温偏高、很少有低温天气不无关系。在电影院中，座位表上会把空调机风口位置标明，让观众在购票时有所选择，就是方便观众的手段之一。在拥有4个电影厅的嘉湖银座电影院入口处，有一个“以下为各院风口位置”的座位图表，在4个电影厅座位表上，用颜色表示出所在座位处于空调机出风口下方，让怕冷的观众避开这些座位，让贪冷怕热的观众挑选这些座位，显出经营者考虑之周到。不仅如此，电影院还预备了一批披肩，观众只要付100元押金，便可向影院租一条披肩，在冷气电影厅内有寒冷感之时，把披肩披在身上，待散场后归还披肩，取回押第2页共2页金，这也是方便观众的一种灵活手段。此外，设立残疾人专位，提供“代客等朋友”业务，也是香港电影院的便民举措之一。而在电影院门口安装可以喷出雾状消毒药水的自动双手消毒机则是应对流感等传染病的公共卫生措施，从中也可看出香港影院为观众身体健康考虑得十分细致周到。宣传推广尽全力香港电影院的宣传推广功夫几乎到了无孔不入的地步，除了和内地电影院相似的门口大灯箱广告、电影厅灯箱广告外，还有许多内地影院较少见到的宣传手段。其一是把即将上映的新片大海报集中展示出来，以吸引观众眼球。在嘉湖银座影院观众入场口，4幅新片海报十分引人注目，其中既有近期即将上映的《极速赛车手》，也有定于7月上映的新片《少林少女》的大海报，显示出影院对新片宣传推广的不遗余力。其二是巧妙利用香港报纸的整版版面，作为电影预告广告贴在橱窗内，细数一下，有6张报纸介绍今年暑期档新片，如吴宇森执导的战争史诗大片《赤壁》的彩色娱乐版面就被嘉湖银座电影院顺手牵羊拿来，当作自己的新片预告了。其三是放映信息（场次、时间、电影厅编号等）均以醒目广告形式呈现给观众。在一个很大的玻璃橱窗内，笔者看到首先映入眼帘的是中英文标示的即日、明日、后日的该院4个电影厅放映场次，令观众一目了然，接着看到的是当天放映的5部电影每部4张剧照以及下期上映的好莱坞新片《一夜赌城》的4张剧照，而在观众大堂上方，高高悬挂着一张描写日本大地震时一只义犬动人事迹的新片《柴犬奇迹物语》的新片大广告，宣传推广工作堪称是全力以