广告学第五章七.ppt

广告基本原理 第七节 认知理论与广告心理研究 一、认知与认知理论 认知可分为广义和狭义两种。狭义的认知指认识或知道，是属于智能活动的最底层，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象等。而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。 二、认知理论与广告心理学 广告可以理解为科学加艺术。科学是基础，艺术是表达。广告要想准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须运用心理学的原理和研究方法。 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。 心理学的法则渗透于广告传播与消费者认知过程中的每一个环节。 （一）感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人的心理活动的基础。 对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。 1.视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。 其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。 有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力（2）可以强调产品和宣传内容的特定部位，加强视觉刺激；（3）使广告在第一眼就给人良好印象。 例子：一次性筷子；大连宣传。 2.听觉刺激 实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。 人对声音的选择比较复杂。男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。 噪音对广告宣传具有反作用。 在进行广告宣传时，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。 例子：诺基亚手机；杀生。 3.广告知觉的选择性 对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。 人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。在广告设计中，就应该对主次关系、图形与背景的关系、信息联想等进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。 例子：麦当劳宝宝；中国电信外婆讲故事。 （二）吸引注意 广告诉求的原理，即“AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。其中，注意是达到广告诉求目的的第一步。 1.注意及其特征 注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。 2.消费者注意广告的形式 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 无意注意指事先没有预定的目的，也不需作任何意志努力的注意。 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。 3.如何使广告受到人们的注意 广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法： （1）增大刺激物的强度； （2）增大刺激物之间的对比； （3）提高刺激物的感染力 ；（4）突出刺激目标 。 （三）增强记忆 1.广告记忆过程的基本特征 人的一般记忆过程和广告的记忆过程，可分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来；保持是巩固已得到的广告