3第三章广告创意的表现形式.ppt

第三章 广告创意的表现形式 关乎创意的思维 人类思想的维度。是人类对现实世界的能动的、概括的、间接的反映形式，也是人脑对现实事物间接的概括的加工形式，以内隐或外现的语言和动作表现出来。 文化的外显模式主要包括：哲学、法律、历史、艺术、宗教、风俗、社会制度、行为规范、语言体系等，它们以文字等符号系统或人的具体行为为载体，一般都有外壳形式。 文化的内隐模式大致包括：价值观念、思维方式、情感取向等，这是人们在长期的文化历史发展中积淀而成的深层的东西。 创意思维－－突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素组合、扩展与升华，从而得出新元素的过程。 手机＋PDA＝智能手机 住宅＋网络＋自动化控制＝智能住宅 几种思维模式 形象思维和抽象思维抽象思维又称理性思维、逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析，得出创意概念。形象思维是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。 回形针有多少种用途？ 发散思维和聚合思维发散思维又叫辐射思维，求异思维。对于问题从不同的方向思考，从多方面得到多样性答案。聚合思维是找出单一答案。强调思考的逻辑性。 竖向思维和横向思维竖向思维是根据事物本身发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直思考。这是一种选择性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途径的、必然的、排除不相关思维方式，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。横向思维是从某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种生生不息、激发性的、跳跃式的思维方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。 思想的剃刀如何铸就？ 广告创意表现面对的最大问题 概念与符号如何关联 了解广告符号的意义 广告表现元素主要分为语言手段和非语言手段。其中非语言手段可分为姿态语言和物体语言。 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是印刷广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 非语言手段： 分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分。 无声非语言手段——包括姿态和物态。姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 表现符码的经验判断 这是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 人体造型的角度和形象： 　　a．钝角——除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近 　　b．锐角——除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟 　　c．直角——除表示缺乏变化外，还表示男子汉气慨、强壮、意志 　　d．水平线——表示平安和安乐， 　　e．直线——表示紧张感和严肃 　　f．斜线——表示活动和活力 概念对接形象-寻找创意的方法 思维导图（用图像表达你的中心思想；尽可能多用色彩帮助表现；不要用直线；每条线注明一个关键词；自始至终都用图形） 头脑风暴小组会议，提前通知主题，禁止批评，多多益善 联想法寻找某种关联；与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关联一个命题：中粮屯河 食品安全 广告创意的视觉修辞 广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。 首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和过于复杂的视觉形态 ；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。 “视觉修辞”是一种以图形、图像为媒介，配合以音响综合符号，以取得最佳的视觉效果为目的的传播行为。 根据创意视觉表现的特点，其主要修辞方式大致可分为八种：比喻、借代、夸张、比拟、双关、反语、对比、反复。 几种广告表现策略 理性诉求 感性诉求 情感交融 实操中广告创意的选择方向 广告策划与创意 第三章 广告创意的表现形式 关乎创意的思维 了解创意的表现符号 寻找创意的方法 广告创意的视觉修辞 实操中广告创意的选择方向