中外经典广告作品鉴赏04第四章系列化广告02smirnoffvodga.ppt

* * 英文：VODKA 俄文：Водка 伏特加是源于俄文的“生命之水”一词当中“水”的发音“вoда”（一说源于港口“вятка”），约14世纪开始成为俄罗斯传统饮用的蒸馏酒。但在波兰，也有更早便饮用伏特加的记录 伏特加酒以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达95°的酒精，再用蒸馏水淡化至40°-60°，并经过活性炭过滤，使酒质更加晶莹澄澈，无色且清淡爽口，使人感到不甜、不苦、不涩，只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒独具一格的特色。因此，伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。俄罗斯是生产伏特加酒的主要国家，但在德国、芬兰、波兰、美国、日本等国也都能酿制优质的伏特加酒。特别是在第二次世界大战开始时，由于俄罗斯制造伏特加酒的技术传到了美国，使美国也一跃成为生产伏特加酒的大国之一。 伏特加酒分两大类，一类是无色，无杂味的上等伏特加；另一类是加入各种香料的伏特加(Flavored Vodka)。伏特加的制法是将麦芽放入稞麦、大麦、小麦、玉米等谷物或马铃薯中，使其糖化后，再放入连续式蒸馏器中蒸馏，制出酒度在75%以上的蒸馏酒，再让蒸馏酒缓慢地通过白桦木炭层，制出来的成品是无色的，这种伏特加是所有酒类中最无杂味的。 认识smirnoff 被译为 “斯莫诺夫”、“皇冠”、“宝狮”或“斯米诺” 全球销量最大的伏特加品牌，年销量达到1500万箱，相当于一天100万瓶，也就是每秒钟6瓶。 现在是英国帝亚吉欧公司旗下品牌之一。世界著名的鸡尾酒如血腥玛丽、镙丝刀都采用此酒。 ●品牌历史 1860年 Poitr Arsenyevitch Smirnov在莫斯科建了伏特加酒厂，经营皇冠伏特加。 19世纪80年代成为俄国皇宫的食物供应商，并在国际博览会上获得无数奖章。 Poitr的儿子Vladimir来到巴黎，希望重振父亲事业，将品牌改为法语拼写Smirnoff 在巴黎， Vladimir遇到俄裔商人Rudolf kunett，受其启发，进入美国市场。 ●广告发展历程 ★20世纪40年代，作为一种威士忌来宣传。“斯莫诺夫酒，白色威士忌，无嗅，无味。”成为其广告口号的开端。 被美国饮料公司收购后，将姜啤和斯莫诺夫混合起来，命名为“莫斯科驴子”来推广。 真正发展是随着鸡尾酒的流行，斯莫诺夫取代了杜松子酒成为鸡尾酒的最佳调配物，著名的血腥玛丽和螺丝刀都是由斯莫诺夫调出来的。 ★20世纪50年代 广告主题“它让你屏住呼吸”“干中至干”——表现独有的品质 ★ 20世纪60年代 明星效应 —— 007“Vodka Martini, shaken, not stirred”(伏特加马天尼，要摇的，不要兑的） ★ 20世纪70年代 “粉碎性效果”广告运动中 锁定饮用者独立，反叛，放松，神秘的个性特征。——“会计学是我的一切，直到我发现了斯莫诺夫酒。” “纯度的震撼” —— 斯莫诺夫伏特加广告 超现实主义 美国广告大师大卫.奥格威曾指出，要想引起公众的注意，“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。 点子即创意，即广告中的构思，大卫.奥格威告诉人们，成功的广告营销离不开非凡的广告创意。而在20世纪的伏特加酒广告中，两个品牌给人们留下了深刻印象，它们以数以千计的作品，演绎着与众不同的个性，成为受大众欢迎的“广告连续剧”。一个是绝对伏特加，而另一个正是斯莫诺夫伏特加。 其中“纯度的震颤”是斯莫诺夫伏特加从20世纪70年代开始推行的广告运动，它牢牢锁定饮用者的个性特点——独立、反叛、放松、神秘，走神秘、奇特、梦幻超现实的广告连续剧道路，并获得了巨大成功。而其广告的匠心独运很重要一部分在于超现实主义技巧和超现实主义的表现手法在其中的贯穿性运用，主要包括神奇和梦幻、反叛与反理性特点与拼贴和重组手法的运用。 一 神奇与梦幻感 对于弗洛伊德来说，这个世界就是无意识的欲求和隐瞒着的倾向的象征，现实中人们倾向于隐瞒自己的这种欲求，而超现实主义就是把人们带到一个充满形象和被压抑着记忆的世界去，“因为梦幻与清醒的神智一样，都只是这个秘密世界的一种表现方式。”在斯莫诺夫伏特加的广告中，这种梦的状态得以延续，在一定程度上也是某种真相的荒诞揭示。 二 反叛与反理性精神 在超现实主义流派的艺术大师看来，超现实主义是“睡眠与酒精的魅力的汇合处”，它同样是“砸烂一切锁链的破坏者”。这正符合了斯莫诺夫伏特加的特性——烈酒、独特、反叛和出人意料。这种反叛的个性常常通过其广告中所表现的疯狂、荒诞和反理性特点表现出来，并且常常挟带着幽默感。 * *