中外经典广告作品鉴赏05第五章影视广告创意新法则03.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * （三）行文简练 短暂时间内，人记忆的信息量是非常有限的，在围绕一个主题、图文互补的基础上，还需语言简练，如果语句过于啰唆，会使观众的思想旁逸斜出。 第四节 影视广告创意文案写作 奔驰汽车广告《夜行篇》 客户:奔驰公司;产品:奔驰汽车;长度:44秒。 作品分析:（夜晚大雪,妻子与情人幽会）情人:“你丈夫今晚回来怎么办?”妻子:“这样的天气不会的。”（丈夫驾着车自如地前行）情人:“你确定?”妻子:“这样的天气不会的。”（丈夫的车停在小木屋前，屋内一女子）女子：“你太太在等你吗？”丈夫：“这样的天气不会的。”广告语：At least，there’re one thing you can rely on.Mercedes-Benz，the future of the automobile.（至少，你还有一样东西能够信赖，奔驰汽车，车的未来。）两场对白，语句非常简洁，丈夫和妻子说的是同样一句“这样的天气不会的”；广告语也是简单句，但含义深远：丈夫不值得信赖，妻子不值得信赖，同床异梦的冷漠中，奔驰车始终如一地让你信赖。 第四节 影视广告创意文案写作 四、朴实无华 词语色彩不同，给人感受也不一样，古奥深邃会让人觉得有隔阂，粗鄙浅陋会让人觉得不够真诚，朴实无华让人觉得既亲近又真诚。因此，除非产品、服务或企业有特殊定位，否则影视广告文案应尽量朴实无华。使文案朴实无华的方法可以有用第一二人称写作、采用目标受众的态度与语气、句法结构简单和避免陈词滥调等。 第四节 影视广告创意文案写作 （一）用第一二人称写作 不同人称代词会给人不同的距离感，第一二三人称的距离感依次递增，距离感与亲近感有很大关联，越近给人感觉越亲切，因此，影视广告文案应尽量用第一二人称写作。 第四节 影视广告创意文案写作 BMW（宝马）3系列车广告 《我的家篇》 客户：BMW（宝马）公司;产品：宝马3系列汽车;长度：45秒。 作品分析：(文案)我的房子，我选择它因为可以为我遮风挡雨，位置坐北朝南，阳光充足；我的妻子，我娶她因为她美丽、温柔、善解人意；我有两个孩子，因为两个才能达到平衡完美；我养狗，因为狗不仅可以帮我看门，它还是我孩子的好伙伴；我的车……我种了草坪，因为它生长很快，还有它无论冬天夏天都生命力旺盛。新型宝马3系列，无需理由。 文案以第一人称叙述自己的家，讲了房子、妻子、孩子、宠物、车、草等，让观众恍惚觉得是自己在谈论，因为大多数的中年男子也有类似的房子、妻儿、宠物，于是，随着主人公的讲述，目标受众心有同感地把宝马车当成了家庭中地位最重要的一员。 第四节 影视广告创意文案写作 （二）采用目标受众的态度和语气 语气也有距离感，亲切、嬉笑、愤怒、客观、典雅、玩笑，不同语气，给观众距离感不同；态度指说话人与说话对象的关系，如肯定、否定、友好、严肃等等。影视广告要使目标受众从品牌中看到真实的自我或理想的自我，因此文案以采用目标受众的态度和语气为佳。 第四节 影视广告创意文案写作 （三）句法结构简单 为了便于观众阅读记忆、营造亲近友好的传播情景，影视广告文案的句子需力求结构简单。使句子结构简单的方法很多，如多用简单句，少用从句；多用短句，少用长句；多用动词、名词，少用形容词、副词；多用大众词汇，少用书面词汇。 第四节 影视广告创意文案写作 （四）避免陈词滥调 句法简单的语句容易陷入陈词滥调，为了避免观众对文案的熟视无睹，可以有意调换熟语的语序，当文案表达相类似的意义时，应尽量用不同的同义词或近义词。 第四节 影视广告创意文案写作 佳能IXUS i系列相机广告《想象篇》 客户：Canon（佳能）公司;产品：佳能IXUS i系列数码相机;长度：60秒。 作品分析：电梯中，男女相拥（I fall in love）；男子近拍老树、静立广袤大地（I enjoy the freedom）；拳击手挥汗搏击（I like to compete）；汽车呼啸而驰（I feel the excitement）；远方的树在方形的树洞中（I love to imagine）。广告语：Canon，Digital Magic. “享受”（enjoy）后用“感受”（feel），“喜欢”（like to）后用“热爱”（love to），广告文案有意地在同义词之间换用，既避免了单调、给观众以新鲜感，同时又注解了“数字魔力”（Digital Magic）。 第四节 影视广告创意文案写作 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三节 影视广告的表现类型 十五、局部描写型 放大局部，可以是人物也可以是商