基础广告学广告学导论第五章.ppt

第二节 广告公司及运营模式 麦肯锡管理咨询专家Kevin P.Coyne对核心竞争力的定义是：“核心竞争力是群体或 团队中根深蒂固的互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一 流水平实施一到多项核心流程。”由此可见，核心竞争力包括两类能力，首先是洞察力、 预见力，其次是业务一线的实施能力。 大凡较为知名的广告公司都有自己的独特之处，大多有自己开发的作业手册和作业 工具，这些手册和工具都是公司在长期发展过程中经过总结和积累形成的。如奥美公 司的“360度品牌管理”就是在继承其缔造者奥格威早年“品牌形象”理论的基础上，经过 不断演变而成；DDB的“R·O·I”创意原则也是伯恩巴哈广告思想的继承和发展；李奥·贝 纳公司的Brand Belief System(品牌信任系统)是李奥·贝纳广告哲学的进化，这些都在公 司的长期发展过程中不断完善，形成公司的核心竞争力。 李奥贝纳广告公司（）被誉为美国1960年代广告创作革命代表人 物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发 展产生过重要影响，他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格。一个美国西部牛仔 * 广告学导论 第二节 广告公司及运营模式 的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位，这完全取决 于该公司对其自身核心竞争力的恰当展现。 那么，如何打造广告公司的核心竞争力呢？ 首先，广告公司的核心竞争力都是建立在对市场需求、客户需求和客户价值的精确 把握，以及对广告公司的价值创造要素进行协调的能力上。美国管理大师迈克尔波特 说过，企业的竞争是围绕价值链的竞争，而不是围绕某一个要素的竞争。所以，广告 公司价值活动是构筑持续竞争优势的基石，这样才能形成广告公司的核心竞争力的基 础。 其次，广告公司要想在市场运作中真正顺势而上，就要正确把握广告行业发展趋势 和广告主的需求，为客户创造价值，在服务的过程中不断形成独特的气质和能力，形 成市场预测能力，适时对自己的组织、实施程序与制度上加以调整，以适应广告市场 的必威体育精装版发展，保持良好的竞争优势。 再次，广告公司在长期的客户服务和运作中，要积极建立相应客户管理系统和市场、 * 广告学导论 第二节 广告公司及运营模式 产品数据库管理系统，以便真正深入了解客户的业务内容、业务流程和经营方法，能 够从企业经营的层面向客户提供建议，促使自己在所服务的行业中做精做专做细。 第四，人才对广告公司形成核心竞争力起着至关重要的作用。在组织内部培养恰当 的价值观体系，形成组织文化，为广告公司核心竞争力的形成奠定观念平台和思想基 础，积极吸纳培养优秀人才，以健康有活力的组织结构设计选拔、培养和激励人才， 打造真正属于公司自身的核心竞争力。正如管理学家罗德·孔茨（Harold Koontz）所 说：“组织结构的设计应该明确谁去做什么，谁要对什么结果负责，并且消除由于分工 含糊不清造成的执行中的障碍，还要提供能反映和支持企业目标的决策和沟通网络。” 广告公司是为客户提供相关服务的组织，广告公司的架构必须适应公司的任务和目标， 其管理也必须是严谨而科学的，广告公司运作的核心就是用最小的投入创造出最大的 价值，从而形成公司长期发展的基础和推动力。 四、广告代理制 * 广告学导论 第二节 广告公司及运营模式 (一) 广告代理制概念和主要内容 广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予 的权限范围内来开展一系列广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者 之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。广告代理制是国际通行的广告 经营与运作机制，也是广告业现代化的主要标志之一。广告代理制是企业、媒介和 广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，它确定了在整个产业结构中广告代理公 司处于中心地位。从我国广告业长期发展来看，广告代理制的最终确立与实施仍是我 国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理 佣金制等内容，客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。 广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。在广 告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与 广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广 * 广告学导论 第二节 广告公司及运营模式 告投入的效益。另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广 告业务。也就是说，媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设