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广告公司经营与管理 ——之 客户关系管理 本节内容提要 一、广告公司的客户开发 二、客户关系管理 三、大客户管理 一、广告公司的客户开发 1、客户开发和维系的意义 客户是广告公司生存的根本，如何处理好客户关系是广告公司经营管理中必须认真考虑的问题。 是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。 2、客户开发的途径 途径可归结为五种：恳请、推荐、广告、代理商的声誉以及比稿所得。 这些途径随代理商的自身情况变化而有所侧重。它们反映了广告代理商开发客户的两个因素：主动性和影响力。 新创广告公司：所有的客户都是新的，没有成功的历史，没有知名度，也缺乏经验，缺乏与成熟的大广告公司竞争的资本，这时需要采取极其主动性的做法。即通过恳请求得客户的信任。 代理商经过若干年的创业：有了一定的基础（包括资金和创意实力），则可以采取做自身广告的形式。 代理商有较大的影响力：通过推荐和自身声誉往往会吸引一部分广告客户。代理商具备了很大的影响力后，客户往往会邀请参加它的有关广告业务的比稿。 1）恳请 主动出击找客户。 总结各行业广告投放规律，按规律开发客户。 比如：啤酒、饮料和空凋，5--9月是其销售旺季，3-4月则是企业找广告公司计划市场攻守大计的黄金时间；10-11月是服装换季的季节，8-9月则是开发此类客户的最佳时机。 那些季节性销售不明显的企业，他们往往在年初做出全年的广告规划，这样2-3月则是开发的好时机。 处于销售危机的企业往往易找广告公司。抓这样的企业需要建立目标客户资料库，长期追踪，把握主动权。 2）广告 借用媒体加强自身宣传，让客户自投“罗网”。 杨·罗必凯是为自己做广告的一个典型。1930年，其在当时刚面世的豪华杂志《财富》上对自己做详尽的介绍，还特别向《财富》的读者表达敬意。不论是业绩鼎盛，还是跌入低谷，杨罗必凯年复一年在《财富》上做广告，从未落下一个月。当时，许多广告公司对此举大惑不解。 奥美也有做自身广告的传统，以表现自己对广告有较多的了解，告诉潜在客户“奥美拥有广泛的专门知识”。现在，更多的代理商愿意作自身广告。 3）推荐 广告代理公司从现存的客户、朋友，或者甚至于从其他代理公司那里获得新的广告客户。大部分好的代理公司通过推荐得到客户；如果一个潜在的客户同现存客户的利益发生冲突，则代理公司也许会把该客户推荐给另外一家代理公司。 另外，媒体代表经常把地方性广告主推荐给他们拥有良好关系的代理公司，所以对代理公司来说，与现有的客户、媒体、和其它代理商保持真诚的关系是十分重要的。当代理商在寻求新的客户时他们通常会给予推荐。 4）声誉 代理公司们经常发现新业务的最好源泉是其良好的声誉。很多广告公司在竞争中拿出他们最佳的或赢得了奖项的广告，来获得名声。 一些代理公司乐意为公共团体、慈善机构等非盈利组织免费工作，比如创意制作公益广告，这也是扩大名声的很好途径。 5）比稿 广告客户发函给所邀请比稿的广告代理商。广告公司根据相应要求准备针对该客户的广告方案，参与提案比稿。 从跨国广告公司角度来看，其业务来源大致上由三个方面组成：国际性客户、比稿所得到的客户以及本土公司慕名而来。其中，比稿的花费巨大，又不一定有回报，每家广告公司都不太愿意。但是，它富有挑战性，仍具有它本身的魅力。 09年初，宝马汽车发起了第一次在中国区业务的比稿。达彼思141北京、 W+K、灵智和DRAFTFCB、北京INTERONE等公司都参加提案。 5月份比稿结果已揭晓：李奥贝纳在比稿中获得第一，顺利摸到BMW中国生意。 比稿的内容通常分为两种方式：一是策略性看法，即广告公司对市场的看法及如何以广告来解决问题。二是完整的广告计划，即提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。 第一种方式，通常广告公司不收费用；如采用第二种，广告客户应支付部分成本。但如不采用，其版权仍属提案之广告公司所有。 比稿提案的形式并无固定。主要考虑的重点是如何把提案成功“卖”给客户。盛世认为，要清楚的掌握“单一诉求”，以具有说服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受。 在比稿时，客户一般会考核广告公司以下几个方面的能力： （1）策略思考能力注重营销（比稿就是其规范化管理的表现之一）的客户，它在提出比稿时，最为关心的就是其营销的策略和产品的定位。 （2）创造力在策略的压力下，创意可看作是“带着枷锁起舞”，要做好相当不易。 （3）媒体作业能力客户需要考虑自己的销售区域，需要评判广告公司的网络构成，长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。这一标准并不在价格上，而是在考虑产品的延伸和广告公司的配合作业上。 二、客户关系管理 而另一方面 精信（GREY）的客户： “史克” “宝洁” “英美烟草”都是超过或近50年的合作关系。 柯达与智威·汤逊公司共同经历了67年的风雨；