广告战略策划广告战略的含义.ppt

广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经 营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配，以美国宝洁公司 为例，该公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、Gain、Dash、Bold、 象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一 个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点。Exa、Solo等品牌是 新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告 费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时， 需要较多的广告投入。当产品或品牌处于成熟期和衰退期时， 其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如 日本索尼电器公司，它的所有产品都只有索尼(SONY)一个品牌， 公司在编制广告广告预算时，就应该采取产品分配法。 ●按媒体分配 　　按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。 案例4-3 “白加黑”感冒药片 画面上，一位白领男子在办公室一副倦态……，接着以特写镜头突现精致包装的白黑两种颜色的药片。旁白：“感冒了……怎么办……你可以选择-----黑白分明的方法。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明。” 思考题： 1、什么是市场定位？“白加黑”广告的成功说明了什么问题？ 2、广告战略策划的重要意义是什么？ 第四章思考题 1、什么是广告战略，它的基本内容是什么？ 2、试述广告战略策划的程序。 3、广告战略目标该如何制定？ 4、根据一般的广告战略策划经验，可供选择的广告战 略有哪些？ 5、什么是广告预算？广告费包括哪些内容？ 6、哪些因素影响广告预算？ 7、编制广告预算有哪些方法？ 8、如何分配广告预算？ ●目标任务法 　　 目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它的操作过程如图4-2所示。　　美国市场营销专家阿尔伯特.费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下： 〈图4-2〉目标任务法的操作过程 目标任务法的操作过程 1.确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；2.确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括： (1)值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及 他们对产品所持有的态度； (2)现有消费者购买产品的情况。3.计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况， 以及广告产品销售增长状况；4.选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消 费者对产品所持有的不利于产品销售的态度；5.确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略；6.计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；7.计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用 就是广告主的广告预算总额。 ●量力而行法 量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财 务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量 体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。　“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开 支除去之后，再根据剩余来确定了广告费用总额。以 下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。 某企业在N年的经营情况见表4-3： 〈表4-3〉某企业N年的经营状况损益表 项 目 金 额（元） 销 售 总 额 1,000,000 销 售 成 本 600,000 销 售 毛 利 400,000 销售费用（管理费用） 200,000 广 告 费 用 100,000 纯 利 润 100,000  假如该企业(N+1)年的销售额预测为1,250,000元，并且企业的 销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为： X = 750,000 (元)　　如果该企业的纯利润水平仍为10％，则(N+1)年的纯利润额应为1,250,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业财务部门核算得出企业