武汉大学广告史重点.doc

对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。 对中国广告，一般按历史时代、政治事件划分，将其分为四个时期。如陈培爱《中外广告史》的分期法为： 第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前） 第二个时期从鸦片战争到建国前的广告（1840—1949年） 第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年） 第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后）。 对世界广告的分期则分歧较大。 陈培爱的四分法： 从广告的产生——公元1450年谷登堡率先使用金属活字印刷术前的原始广告时期； 从1450年到1850年的世界广告孕育期； 1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期； 1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段 。 世界广告分期的依据与准则 1、把中国广告（单一国家、地区广告）融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。 2、以重大广告事件、广告年代和世界广告发展的内在脉络、规律作为分期依据。 3、以传播媒体的发展、演变为分期依据 世界广告历史上的四个发展时期： 第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。 第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以报刊和广播、电视为代表的传统媒介时代。 第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。 广告史分期（古代---近代） 分界线： 1841年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。 分界依据： 其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。 其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。 广告史分期（近代---现代---当代） 分界线：媒介形态的演变 分界依据： 其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变信息传播方式，产生新媒介。 其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。 思考题： 三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？ 其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。 其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。 中西古代传播方式存在如此大的偏差，既有地理环境因素，又有社会文化因素，还有社会组织结构和生产方式等多方面因素的影响。 1、地理环境造成不同 西方是典型的海洋型地理环境，海洋型文化的特征就是外向、开放，而且半岛或者群岛的地理环境，使得回旋的余地很小，因此迫切的需要对外交往，在大规模的海上贸易活动中，要知道船舶的起航、到达时间，要了解所到货物的准确名称、价格和行情等等情况，仅凭一对一的口口相传显然是不行的，客观现实要求借助一定的媒介物进行一对多的媒介传播，才能保证所传播信息的准确性和传播效果。 而中国是典型的大陆型地理环境，处在封闭或者半封闭的环境中，由此形成了内敛、含蓄、朴实无华的民族性格，而且内地空间大，对外依赖性小。 2、农业文化与游牧文化、商业文化的区别 中国自古以农业立国，因此养成了求稳定、怕担风险的、趋于保守的民族性格；西方文明多以游牧文化、商业文化为主，因此形成了外向、张扬的民族性格。 3、不同的社会组织结构 中国 社会由星罗棋布的村落组成，彼此有血缘、亲情联系，其信息传播方式大多依靠有组织的人际传播。而西方则由一个个相对独立的城邦组成，彼此之间缺乏纵向的纽带，不承认口头的承诺，只有横向的联系和相互遵守的契约 ，严谨、求实是全社会普遍的风尚。表现在信息传播领域，就是偏重于眼见为实、一对多的媒介传播，而对口说无凭、耳听为虚的人际传播则较为冷淡。 4、西方生产方式与东方的迥异 与东方的农业社会不同，古代希腊、罗马城邦的生产方式是以海上贸易为主的，人们居住得相对集中，贸易活动频繁，其交易的货物较之东方的集市贸易，规模不可同日而语，人际传播无疑无法适应这种就古代而言规模巨大的贸易活动的需要，不得不借助媒介传播。 东方的生产方式： 以小农经济和家庭手工业为主的自给自足的自然经济 ； 农民在市场中的交换； 前店后场的手工作坊； 走街串户的销售方式； 对口碑、金字招牌的热衷、推崇。 如何理解广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑？ 其一