消费者群体与消费者心理及行为.ppt

消费者群体与消费者心理及行为 本章要点 ·消费者群体的概念及划分 ·消费者群体对个人消费行为的影响 ·主要消费者群体的心理和行为特点 ·家庭对消费者心理与行为的影响 第一节 消费者群体的概念及划分 消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中引伸出来的。 所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。 消费者群体的划分 根据地理因素划分 按地理因素划分消费者群体的标志 国家、地区 城市、乡村 自然条件 按地理因素划分消费者群体的好处 划分简便，界限明确 信息沟通方便，资料来源集中 任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者 根据社会经济因素划分 根据性别划分 根据年龄划分 根据受教育的程度划分 根据职业特点划分 根据家庭人口划分 根据收入划分 根据民族和宗教划分 根据消费者心理划分 以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群体 根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体 根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的消费者群体 根据消费者对商品的反映划分 按照购买商品的出发点划分 按照对商品品牌的偏好度划分 按照使用时间划分 按照使用量划分 按照敏感程度划分 第二节 消费者群体对个人消费行为的影响 消费者群体的内部规范对消费行为的影响 群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则 。一个消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。 消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为产生重要的影响，其原因在于群体的压力。 群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的行为产生的一种压力。 消费者群体内部的沟通与交流 沟通即信息交流和传递。 沟通的方式 积极的沟通 消极的沟通 抱怨 传话 据国外的一些研究资料表明，当消费者在购买过程中受到不公平的待遇后，公开抱怨的比例只占3%—4%，这些人还有可能会再次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是绝对不会再来购买的，虽然有多达96%的消费者都不会向犯错的经营单位投诉，但他们平均会向9个相识的人投诉受到的不公平待遇。 投诉 第三节主要消费者群体的心理和行为特点 不同年龄、性别消费者群体的心理和行为 儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12岁）、少年期（11、12岁—17岁）。 儿童消费者群体的心理发展与行为特征 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要 所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样上表现得更为突出。 在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开始向不自觉的竞争方面发展。 在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定到稍微稳定 少年消费者群体的心理发展与行为特征 喜欢与成年人比拟 购买意识的倾向性趋向稳定 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 儿童与少年用品市场营销的心理策略 区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位 运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为 提高认识程度，灌输企业或商品印象 青年消费者群体购买行为心理特征 青年消费者群体的特点 人数众多，市场广阔 具有独立的购买能力和较大的购买潜力 分布面广，且均匀 青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响 青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人 青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人” 青年消费者群体购买行为心理特征 青年消费者群体的特点 人数众多，市场广阔 具有独立的购买能力和较大的购买潜力 分布面广，且均匀 青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响 青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人 青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人” 青年消费者群体的心理与行为特点 追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向 中老年消费者群体购买行为的心理特征 中年消费者群体购