现代消费心理学高职高专.ppt

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 典型案例：卖酒不如卖水？（续） 20世纪90年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重的供大于求的局面，卖方市场完全变成买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流动都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单纯依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水、一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品的开发力度，紧随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种 * * 典型案例：卖酒不如卖水？（续） 新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采取降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 问题： 1. ２0世纪９0年代以来，随着经济发展和市场供求形势的变化，消费者购买心理行为发生了哪些变化？ 2. 分析影响消费者购买心理行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进？ * * 本章小结 本章从总体上论述了消费心理学的研究任务和研究意义与方法，是学习以后各章的基础和指导。 消费心理学以消费者在购买活动中的心理与行为现象作为研究任务。 消费心理学的研究任务在具体内容上可以分为：消费者购买活动中的心理过程，消费者的购买行为，消费者个性心理，消费者心理活动与营销的双向关系。 消费可以有广义和狭义两种理解。广义的消费是指人们消耗物资资料和精神产品以满足生活和生产需要的过程，可以分为生活消费和生产消费。狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费心理学所研究的主要是狭义的消费——生活消费。 * * 本章小结（续） 消费者可以有广义和狭义的两种理解。广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，这与“消费”的广义理解是一致的。消费者的狭义理解是指直接消费生活资料的人。 消费心理学研究的不仅是生活资料的直接使用者，而且包括所有参与消费者购买过程和使用过程的人。 研究消费心理学的意义主要包括：促进经济发展，提高企业市场竞争力，促进文明消费，开拓国内国际市场。研究消费心理学的原则是客观性原则、联系性原则和发展性原则。 消费心理学的研究大致可以分为：观察法、访谈法、调查法和实验法。 * * ?#? 现代消费心理学（第二版） ?#? * ?#? * * 责任编辑：朱玲 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-003 课件章数：13 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第一章 绪论 第一节 消费心理学的研究对象 第二节 研究消费心理学的意义 第三节 研究消费心理学的原则与方法 学习目标 明确消费、消费者、消费者心理与消费者行为。 明确消费者角色、消费群体和消费个体。 明确消费心理学的研究对象和内容。 了解研究消费心理的意义。 掌握研究消费心理学的原则和方法。 * * 第一节 消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是贸易经济中消费者各种心理现象所特有的矛盾性及其规律性。 为了理解研究对象的特定含义，我们必须首先清楚下面几个有关的概念和问题。 * * （一）消费与消费者 消费的定义和分类： 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费既包括生产消费，也包括生活消费。 生活消费是人类为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务。以满足自身生理和心理需要的过程，如吃、穿、住、行、旅游、娱乐等的消费都是生活消费。 消费心理学主要研究生活消费。 * * （一）消费与消费者（续） 人的消费行为的三个特点： 消费行为的社会性 消费行为的能动性 消费行为的发展性 * * （一）消费与消费者（续） 消费者的定义： 狭义的消费者是指消耗商品或劳务使用价值的人。 广义的消费者是指商品和劳务的需求者、购买者和使用者。 影响者不是消费者，是直接或间接地对消费者提供信息、劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的人。 * * （一）消费与消费者（续） 消费者的分类：