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现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 馋死 PPT研究院 POWERPOINT ACADEMY * * *?#? 现代消费心理学（第二版） *?#? * *?#? * * 责任编辑：朱玲 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-003 课件章数：13 第十一章　绿色消费心理与行为 第一节 绿色消费的兴起 第二节 绿色消费者的心理与行为特征 第三节 绿色产品的开发和消费 学习目标 了解绿色消费兴起的背景、绿色消费的含义。 探究绿色消费者的心理和行为。 明确绿色产品的概念和绿色产品的开发。 * * 第一节 绿色消费的兴起 绿色消费是一个新鲜的概念，也是一种消费行为，它的形成有一个过程。 在上世纪80年代，随着现代产业的高速发展和都市规模的不断扩大，给人类带来日益丰富的产品和发达的物质文明的同时，环境遭到了破坏，环保意识开始在消费者中日益增强，高耗能、多污染的产品不断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质。 进入90年代以来，环境危机和价值观念的变化带来了消费观的进一步变化，消费者越来越关心环境保护问题，具备了“绿色消费观”形成的基础。 * * （二）什么是绿色消费 绿色消费的概念 一些环保专家把绿色消费概括成5R ：节约资源，减少污染（Reduce） ；绿色生活，环保选购（Reevaluate） ；重复使用，多次利用（Reuse） ；分类回收，循环再生（Recycle） ；保护自然，万物共存（Rescue）等方面，每个单词都以英文字母R 开头，于是绿色消费缩写为5R 。 它主要是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。 * * 绿色消费的含义 倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。 在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。 引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。 * * 有关绿色消费的误解 “绿色消费”变成了“消费绿色” 很多消费者一听到绿色消费这个名词，很容易把它与“天然”联系在一起，以为绿色消费就是吃天然食品。 有的消费者认为绿色消费就是穿天然原料的服装，如穿草裙、树皮衣等。 认为绿色消费就是用天然材料装饰房间，摘几束野花，搬来几块石头就很“绿色”了。 * * 第二节 绿色消费者的心理与行为特征（一）绿色消费者的心理 绿色消费就是无污染消费 绿色消费就是健康消费 绿色消费就是科学消费 绿色消费要关注消费环境 * * （二）绿色消费者的行为特征 1. 绿色消费者的行动纲领 “绿色志愿者行动”倡议书，提出的五项内容，便成为绿色消费者的行动指南。 节约资源，减少污染。 绿色消费，环保选购。 重复使用，多次利用。 垃圾分类，循环回收。 救助物种，保护自然，拒绝食用野生动物和使用野生动物制品，并且制止偷猎和买卖野生动物的行为。 * * 2. 绿色消费者的具体行为 在吃的方面：绿色食品大受绿色消费者欢迎，他们更注重食品的卫生质量。 在穿的方面：绿色消费者在选择衣物时的自我保健意识也较强。 在住的方面：绿色消费者喜欢天然材料。 在用的方面：“绿色产品”层出不穷，绿色消费者出于保护环境、保护资源的目的，会在日常生活的细节中，体现出环保意识，有选择地使用绿色产品。 * * 第三节 绿色产品的开发和消费（一）绿色产品 1. 什么是绿色产品 “绿色产品”是指在生产过程中产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。 * * 2. 绿色产品的分类 从概念上分，可分为两大类： ① 绝对绿色产品：指具有改进环境条件的产品，如用于清除污染的设备，及净化、保健服务等； ② 相对绿色产品：指那些可以减少对社会和环境损害的产品，如可降解的塑料制品和再生纸等。 * * 2. 绿色产品的分类（续） 从技术标准上分，可分为六类： ① 履行国际条约； ② 回收利用； ③ 改善区域环境质量； ④ 改善居室环境质量； ⑤ 保护人体健康； ⑥ 提高资源能源利用率。 * * 2. 绿色产品的分类（续） 从产品种类上分，可分为以下几类，甚至更多： 家用电器 建筑材料 厨房用品 日用品 纺织品服装 食品饮料 …… * * 3. 绿色产品的标准 （1）国际标准 为规范绿色产品，全球标准化组织颁布了ISO14020 、ISO14021 、ISO14024 、ISO14025等标准，提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同形式环境标志的原则规定。 这是全球各国共同遵守的大规则。目前世界主要国家共颁布环境标志产品标准1000余个，每2 ～ 3年修订一次，以适应科技进步和公众对绿色不断提高的要求。 * * （2）生