广告精品赏析--酒文化与酒广告创意漫谈.doc

宁波大学答题纸 （20 11 —20 12学年第 一 学期） 课号：076R07AGX 课程名称： 广告精品赏析 改卷教师： 学号： 106010309 姓 名： 王春 得 分： 酒文化与酒广告创意漫谈 摘要：酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象，中国的酒文化历史悠久，而酒类广告却比较单一，缺乏创意，因此有必要从酒文化的研究入手，深刻的探究一下酒文化和酒类广告之间的关系，来更好的进行酒类广告创意。 关键字：酒文化 酒类广告 创意 正文： 中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但酒又融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，在五千年的酒历史长河中, 中华民族渐渐形成了属于自己的酒文化。现如今, 我们已迈入知识经济时代, 商品的同质化越来越严重, 酒类产品也一样, 要想在市场中占有一席之地, 只能从消费者的心理和情感入手, 在广告创作过程中深入挖掘商品的文化内涵, 丰富产品的附加值。 既然说到中国酒文化，那么必须要深入了解一下中国的酒文化到底是什么。中国的酒文化十分发达，它深深地植根于民族文化的沃土之中。中国人的饮酒，通过对饮人、饮时、饮地、饮趣等选求，糅合了诗歌、书画、风俗、游戏等方式，把物质享乐的酒升华为更高级的精神享乐；通过饮酒来影响人们的观念、感情、行为、人际关系，从而创造出颇具浪漫色彩的生活意境和文化氛围。 酒文化和酒类广告密切相关，早在我国的古代，就有了相关的广告产生。我国古代有一种酒广告形式是楹联和诗词，“一醉千怒解, 三杯万事休”，“南国汤沟通,，开坛十里香”等等, 都是用来赞美酒的优秀品质的。另外,，用音乐作为酒广告的形式也慢慢开始兴盛起来，如“向绍兴年间, 卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”反映的就是这一类广告。但总的来看，我国古代有关酒类的广告还是比较单一的，无论是形式还是内容，这和当时广告的发展也有一定的关系。 随着人类社会和文化的发展，在广告的形式和内容已经蓬勃发展的时候，功能性已不是商品广告所要诉求的主要内容了。而商品的附加值, 商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此, 按种类分, 无非是白酒、啤酒、葡萄酒等，从口味上来说也是大同小异, 商品本身的属性已被固定了下来。因此, 酒类广告的创作思路应从消费者下手, 从美酒蕴涵的深刻内涵下手, 探求消费者的情感需要, 挖掘人类千百年来的文化精髓。我认为，酒文化的创意应该从以下几个方面展开。 一． 广告中应表现中华民族的传统文化 中国人喝酒讲究的其实不是酒的味道，“醉翁之意不在酒”, 大家注重的是喝酒的气氛和场合。平时大家喝酒一般是在喜庆的节日或者是朋友家人相聚的时候, 因此酒广告就要充分表现出喜庆和欢乐的气氛, 迎合消费者的需要。例如, 白酒行业的后起之秀“金六福”便充分利用了中国的福文化特色, 围绕福文化进行品牌建设和传播。他们将白酒的销售期分为三个阶段, 一个是春节, 一个是中秋, 另一个是一般时期。春节和中秋期间, 金六福以“春节回家,金六福酒”、和“中秋团圆, 金六福酒”为创意点，在煽起人们回家情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻, 传达出亲切问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿, 和亲人团聚, 同时金六福的品牌特征也显现出来：团圆、美满、喜庆和幸福。又如“五粮神”酒, 将代表中国五千年农耕文化的“五粮文化”表现的淋漓尽致。2005 年, 五粮神以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道, 以新“国粹”显新“国酒”, 掀起中国超高档白酒消费的新思潮, 同时也让人们将五粮神品牌深深烙印在了心中。五粮神营销公司总裁石岩表示，《流动的紫禁城》是公司经过千挑万选确定的品牌文化立足点，不仅呼应五粮系列酒600年的悠久历史，也十分契合“五粮神”神韵文化的品牌内涵，以及公司“产业文化化”的经营理念。 二．广告中应体现博大精深的中国酒文化 既然是酒广告, 那么理所当然就不应该离开酒。中国有着几千年悠久历史的酒文化, 广告中应充分挖掘和运用各种关于酒文化的元素, 进行恰当的组合。从图案内容上说, 可以运用各种表现酒的元素, 如酒缸、酒杯、酒瓶等, 表现中国人民优秀的手工业和制造业, 体现酒器的艺术价值。从广告