巧乐滋食品营销组合策略.docVIP

巧乐滋食品营销组合策略 目标市场战略与分析 目标市场选择 面向大众，年轻女性群体为消费主流 饼干原来只是一种儿童产品，而如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全统计表明，目前饼干消费中%70左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费者又以年轻女性居多，这些女性大多看重饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能。往往会在办公室里或家里放上一两包饼干，即可对付一对早点，有可充当两餐之间的休闲食品。而“巧乐滋”恰好认准了这一消费趋势，必定会在市场上赢得一席之地。 （2）目标市场分析 1.目前饼干市场分析 饼干是一种良好的集营养，方便和休闲等功能一体的烘烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据这国内大部分高档饼干食品的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现出一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场上主要由美国的纳贝斯克，法国的达能，英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据。而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利，嘉伦，思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要由小企业的散装产品占据。 研究表明，外国和台湾地区的饼干食品由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额，达能靠着他强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店。已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸，扭一扭，舔一舔”，这种新奇有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝，则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市调查来看（见表），以外资品牌为住的高中档饼干与统领了了市场。 2.市场潜在空间巨大 由于我国人口众多，因此饼干潜在需求量很大，但实际人均需求量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克），这些年，随着人民生活水平的逐渐提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求逐渐上升。 巧乐滋食品策略 “巧乐滋”减肥饼干敏锐地感觉到，饼干市场已经出现了全新的商机。纤体休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场——纤体食品市场，这是一个还没被人动过的奶酪， “巧乐滋”减肥饼干所要做的，就是抢占纤体休闲食品中的霸主宝座。 （1）产品。3）品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的牌意识。velte的谐音，意为苗条的、体态娇美的，与纤体饼干的产品理念诉求相一致。其中首个英文字母“S”恰恰又是女性对身材的追求目标，易于消费者的识别和记忆。 为了更好地推广“巧乐滋”这个全新的品牌，宣传工作是必不可少的。用各种营销技巧，使新品牌在上市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。4）产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。价格策略（通过网络做产品广告及提供订货）接受有关产品销售的询问该种销售渠道的优点：消费者在任何时间不用出家门就可以订购产品消费者可以快捷的获得有关产品的具体信息网上销售的产品成本比通过纸介广告宣传的产品要低市场营销网络上的产品信息及价格可以随时修改，而不用重新印刷宣传材料。在全国各重点城市相继成立，由专人负责开发市内二批分销商客户；接着，要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。此后，逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。降低渠道的层次，减少中间环节；培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。?????????????????希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。为制定了“巧乐滋之约”为主题，在传播上尽量凸现的性质。在第一阶段的广告宣传中，都以的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把和区分开来。调查显示87%的表示，李冰冰的公众形象健康向上，其低调且具有亲和力的公众形象，为她得极高的信任度。电视媒体选并结合销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在卖场范围内派发宣