第四章广告基本原理.ppt

二、广告传播的特点 1.广告传播是有明确目的的传播 2.广告传播是可以重复的传播 3.广告传播是复合性的传播 4.广告传播是对销售信息严格筛选的传播 三、广告传播的基本原理 1.广告传播的诱导性原理 广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。 2.广告传播的二次创造性原理 广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 3.广告传播的文化同一性原理 信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。 第四章 广告基本原理 第一节 USP理论 第二节 4P组合与4C组合 第三节 5W理论与广告传播 第四节 6W+6O理论与消费者行为研究 第四节 6W+6O理论与消费者行为研究 一、什么是消费者行为 二、6W+6O理论 三、消费者行为研究的主体内容 四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 一、什么是消费者行为 消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。 消费者行为的特点： 1.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的互相作用 3.消费者行为是一个过程 4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者 二、6W+6O理论 1.市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。 2.为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。 3.购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。 4.如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。 5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。 6.何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。 三、消费者行为研究的主体内容 1.外部因素与消费者行为之间的相互作用 2.内部因素与消费者行为之间的相互作用 3.消费者的决策过程 4.消费者行为的学习 5.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成 四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义 1.消费者行为研究是企业营销的根本 2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考 Thanks （Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确定盈利水平 （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道 （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。 思考： 广告在市场营销中扮演了一个什么角色？ 广告在市场营销中扮演的角色 营销组合的最后一个要素——促销（市场沟通） 包括广告、公关、促销、人员推销、包装和直接营销、POS等。广告是市场沟通的几种方法之一。 优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销计划或是一个坏产品——至少不会太长久，但是差劲的广告能够毁掉一个优秀的计划或是产品 （Product）产品： 产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，市场营销活动总是始于一系列关于产品的问题。这些问题的答案应该总是来自于消费者的感觉。消费者把产品看成是满意的集合，而不是物理上的物品。 包装 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了 100周年纪念版可口可乐原味版本 1956年美国制造，专门供应给 驻守韩国和太平洋区域的美军饮用 采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型 银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象 首次由香港制造的罐装可乐 （Price）定价 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。 （Place）渠道/分销 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道。 分销有三种基本形式：批发、零售和直销 促销 （Promotion） 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、媒体运用、营业推广与公共关系等等。 二、4C理论 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterbor