第04章汽车营销市场调研与市场1.pptVIP

第四章 汽车营销市场调研与市场需求预测 马可·波罗的日记中记载了他在中国旅行时，曾进行了市场调研。有证据表明，西班牙人在探索新大陆时也曾系统地进行过市场调研。 第一节 汽车营销市场调研 汽车营销市场调研是汽车生产企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。 市场调研的目的是通过合理设计，系统的收集、分析和报告与汽车营销有关的各种数据和资料，即信息，确定市场机会和威胁 。 一、市场营销信息系统 市场营销信息系统是由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 营销信息系统的组成 （一）内部报告系统 向管理人员提供有关反映企业经营现状的信息。 销量、库存、现金流量、应收账款、应付帐款、成本、生产进度等。 核心是“订单一发货一账单” 的循环。 （二）营销情报系统 1．销售人员 4S中的信息反馈 2．中间商 3．公司内部营销信息中心 4．专业的情报供应商或信息研究公司购买信息。 （三）营销决策支持分析系统　　营销决策支持分析系统是在软硬件的支持下，利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销者进行信息分析和辅助决策的系统。越来越多的企业为了帮助他们的营销经理做好决策，设立了营销决策支持系统。专家系统　　 （四）市场调研 市场调研是系统地收集、分析和报告与企业生存有关的信息资料和研究成果，提出与公司所面临的特定营销状况有关的调查结果。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于： 它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 二、市场调研过程 市场调研的六个步骤 1. 确定问题和调研目标 2.设计调研 3.收集数据 4.数据分析 5.撰写调研报告 6.跟踪 三、市场营销调研报告的撰写 市场调研报告的一般结构 前文（Frant Matter） 1. 标题飞页（Tital Fly Page） 2. 标题页（Title Page） 3. 授权信（Letter of Authorization） 4. 提交信（Letter of Transmittal） 5. 目录（Table of Contents） 6. 图表目录（List of Illustrations， figures， graphs， etc.） 7. 摘要（Summary） 正文（Body） 8. 引言（Introduction） 9. 研究目的（Research Objectives） 10. 方法（Methodology） 11. 结果（Results） 12. 局限性（Limitations） 13. 结论和建议（Conclusions Recommendations） 结尾（End Matter） 14. 附录（Appendix） 第二节 市场需求测量与预测 一、衡量市场需求与有效市场 市场可分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场。每一市场的规模由特定市场的产品购买人数而确定。 二、需求衡量的有关概念 市场需求、市场预测、市场潜量、公司需求、公司销售预算、公司销售潜量 三、估算当前需求 （一）总市场潜量 Q＝ nqP 　 式中：Q——总市场潜量 ；n——在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量；q——一个购买者的平均购买数量；P——每一产品的平均价格。 （二）地区市场潜量 （三）行业销售额和市场份额 四、估算未来需求 公司销售额预测通常经过三个阶段，即宏观经济预测→行业预测→公司销售预测。 许多大的汽车公司有自己的计划部门执行预测任务。 小公司通常向下列企业购买预测材料：⑴营销研究公司；⑵专业预测公司；⑶未来学研究公司。 一般市场销售预测的方法有以下5种： 1．购买者意向调查法 2．销售人员意见综合法 3．专家意见法 4．市场测试法 5．时间序列分析法