市场营销学通论第九章.pptVIP

第9章 目标市场营销 目标市场营销三部曲（STP战略） 第1节 市场细分 市场细分的利益 第1节 市场细分 消费者市场细分依据 日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 第1节 市场细分 有效市场细分的标志 第2节 目标市场选择 目标市场 企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群 第2节 目标市场选择 差异性营销 第2节 目标市场选择 集中性营销 第2节 目标市场选择 选择目标市场战略需考虑的因素 第3节 市场定位 第3节 市场定位 市场定位的含义 企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 第3节 市场定位 第3节 市场定位 第3节 市场定位 第3节 市场定位 第3节 市场定位 第3节 市场定位 市场定位的方法 第3节 市场定位 第3节 市场定位 郭国庆 主编 * LOGO 市场细分 1 目标市场选择 2 市场定位 3 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 第1节 市场细分 1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 2、使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 3、有利于提高企业的竞争能力 市场细分依据 消费者市场细分 1.地理细分 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度 产业市场细分 1.最终用户 2. 顾客规模 3.其他变量 生活方式、个性 第1节 市场细分 第2节 目标市场选择 无差异营销 可口 可乐 致力于顾客 需求的相同点 单一的产品 单一的营销组合 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场 不同产品 不同营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 这么多子市场，我只选择一个 或少数几个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 企业市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 竞争对手的目标市场涵盖战略 产品所处的生 命周期阶段 因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 确认本企业的 竞争优势 准确地选择相 对竞争优势 明确显示独特 的竞争优势 市场定位三部曲 市场定位的依据 产品特色定位 漂柔 海飞丝 沙宣 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 潘婷 顾客利益定位 平价超市 天天平价 使用者定位 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 使用场合定位 竞争局势定位 蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！” 初次定位 重新定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 万宝路香烟 对峙定位 没有最好，只有更好！！ 郭国庆 主编