Ch08目标市场营销战略概要.ppt

* 案例：红罐王老吉品牌定位 。 * 王老吉现象 原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制 * 王老吉现象 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。是凉茶？还是饮料？ 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 * 重新定位 1、首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 2、品牌定位——“预防上火的饮料”； 3、独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ??? * “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写. 其广告口号是“像五月的天气一样温和” 目标顾客：女性烟民 现在，“万宝路”却是潇洒牛仔的象征，目标顾客：男性烟民 定位方法：重新定位 * 上世纪20年代万宝路广告 * * * 李奥贝纳万宝路牛仔广告 * 李奥贝纳万宝路牛仔广告 * 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 * 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * 第三节 市场定位 一、 定位理论的提出 二、 广告定位的内涵 三、 定位的理论基础 四、 定位的方法 * 一、广告定位理论的提出  ①. 定位理论的创始人Al.Ries, Jack Trout于1969年发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词。 ?②. 1981年Al.Ries, Jack Trout出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对“定位”做了这样的解释：“定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫，定位不是你对产品要做的事。” * Jack Trout and Al Ries called this probably the most famous ad of the 60s. In their view it helped usher in the positioning era of the 70s. * 1、市场定位是的实质就是企业有的放矢的差异化传播活动