品牌策略案例 公关义酒品牌沟通201210.ppt

品牌规划沟通 本方案系提供给同行学习参考用，请尊重个人劳动成果、知识版权，勿用于商业用途，谢谢 陈亮 QQ：1281682915 关于关公義品牌发展中的二个问题 关公文化对关公義的巨大作用 明确关公、关公坊、关公義之间的品牌关系 关公義品牌发展要考虑围绕的四个要素 “義”的内涵 关公形象 企业本身 消费群体 品牌 产品 关公義 关公文化对关公義的巨大作用 義，正体的“義”是会意字。“我”是兵器，又表仪仗，而仪仗是高举的旗帜，“羊”表祭牲。合起来的意思是为了我信仰的旗帜而牺牲。 本義：为了我信仰的旗帜而不惜牺牲。 1、義 《说文·我部》：“義，己之威仪也。从我羊。” 段玉裁《说文解字注》云：“義之本训，为礼容各得其宜。” 杨树达进一步说明了義为仪之本字，其義为“礼容”，云：“羊盖 假为像，说文八篇上人部云，像，象也，从人，从象，亦声，读若养 。故字变为样，今通言人之样子是也。像读若养，养从羊声，故制義 字者假羊为像，然则文从我羊。实言我像，我像即今言我样，故以己 之威儀立训矣。” 据此可知，作为“義”的本字，“仪”所述指的是符合某种规范要求 的形为举止。 关公義 定位四要素 狭義 更多的人将 其仅理解为“義气” ，这种对“義”的 理解是一种 狭隘的价值观，是小義， 而非大義。 广義 同“宜”，君子务本，不越界限。合乎事情本来的规范和道理。 同“仪”，威仪，有一种浩然正气、诚信義仁，且威仪、正气、充满洒脱。 亦涵盖義务、责任，古人讲：義不杀生，義不杀少。 義 关公義取哪种“義”能完全表达关公義的品牌理念？ 2、关公形象 关羽关云长，传说中身长九尺，髯长二尺；面如重枣，唇若涂脂；丹凤眼，卧蚕眉。相貌堂堂，威风凛凛 。土城约三事、挂印封金、华容道義释曹孟德、战长沙義释黄汉升…… 关公已经被神化，忠義仁勇信，成为一种象征，成为一种信仰，成为人们沟通的一种底层源代码。 关公義 定位四要素 关公是一种符号 关公真实又充满威力 关键词：忠義、力量、勇气 持续成长的文化图腾价值 如何让关公形象转化为品牌力？ 3、企业本身 关公 鲜明的民族性 丰富的文化内涵 关公 (品牌定位基础) 关公坊英雄酿造历史 忠義仁勇信 关公義 形象、产品 市场型产品 产品+情感 文化（符号） 情感（价值） 義 (品牌发展主线) 关公義 定位四要素 关公義的品牌定位，要抓住什么样的情感和文化，以占据消费者的心智资源？ 聚焦关公， 将“義”作为一种情感和文化的价值认同 关公是符号 義是沟通的纽带 观点： 关公義品牌发展的思考： 如何借势，把关公品牌聚焦到产品本身时，打动消费者一定是情感诉求，而不仅是产品本身的卖点。 4、消费者的价值观 思考： 关公義品牌定位要如何占领他们的心智资源，他们都是什么人？ 以義为利 酒为媒 墨子：義，利也 義不是抽象的理念，而是具有效率、效用的规则、制度。这里的利，是公众之利，是利与義的统一。 （道德） （利益） 关公義 定位四要素 谁信奉关公？ 中国人拜关公 关公存在于每个中国人心中 帐下壮士 赤胆报国 義士争死 宁死不折 割股饲友 胡证解围 打抱不平 救死扶危 怒杀恶仆 挟叔疏财 挥泪出征 義侠惩恶 漆园誓师 侠義刺客 霸王别姬 神箭射雕 复仇自首 義不避死 秉義不二 仗義救仇 仗義救危 轻财好施 冒死入楚 鱼肠剑侠 残身报君 杵臼救婴 吞炭漆身 图穷匕见 冒险救难 视死如归 舍身除奸 雄辩阻军 拔刀相助 挺身而出 智诛知府 舍身求救 祖辈在義上的行为足以让全球中国人自豪，大義无形中激励着，感动着，链接着全球中国人！ 万里长征 关公成为联系中国人的纽带 “義”是一种全世界中国人所默默遵循的规则 民族归属感，成为链接全世界中国人的隐线 在陌生的世界中找到和自己一样的人 義，是共同的价值观 義，是情感和道德的纽带 義，是中国人共同的信仰 義 — 汇聚信仰的力量 关公義品牌核心 中国人的纽带 中国人普世价值观链条 关公義定位 中国人的信仰 品牌名称 品牌定位 品牌名称 品牌定位 茅台 国酒 五粮液 中国的五粮液 世界的五粮液 洋河蓝色经典 男人的情怀 郎酒 酱香典范 国窖 中国品味 水井坊 中国白酒第一坊 汾酒 中国酒魂 剑南春 中国白酒价值典范 稻花香 中国丰，稻花香 关公義 中国人的信仰 学习,但不刻意模仿 验证定位 1、市场 历史的、世界的、我们的 英雄酿造历史 中国人的信仰 个人、家庭幸福分享 英雄崇拜 以思想精神占据 心智资源 稻花香 关公坊 人生丰收时刻 关公義 验证定位