亲亲家园营销策划报告.ppt

一、品牌目标 l?使亲亲家园成为杭州极具知名度、美誉度的楼盘：一期推广结束后，品牌回忆率在70%以上，美誉度超过40%，二期推广结束后，品牌回忆率超过80%，美誉度超过50%，全部销售完毕后，知名度接近90%，美誉度超过70%。（以上数据在推广结束后采用拦截式调查进行评估） l?当年楼盘销售率、销售速度均达到杭城前三名，力争获得全国性大奖一个以上，在杭州各单位主办的各类评比中，凡参加的一定要获奖。 三、项目定位及入市时间 备选广告语： 一方新天地 一世温暖情 千家万家 亲如一家 六、价格策略及定位 方案一 方案一： 本方案是在未来房地产市场平稳运行及本项目所属区块发展前景较好为前提制定。 （一）价格策略与定位制定的总体原则 至少高于公司计划的目标利润率所必须的最低均价； 高于同区域内产品定位、档次相近的楼盘价格，即达到区域最高均价水平； 与同区域不同档次产品对比，拉开成本及品质上的价差； 在略低于现区域楼盘均价的开盘价基础上把握一定的销售节奏，使价格在上升通道中稳步运行； 一定的市场回应和运作时间的基础上，拉升出逐渐建立起来的 项目品牌附加值所赋予的超额利润； 商铺、车库等根据市场状况在不影响住宅销售节奏、进度的情况下把握最佳的入市时机和入市价格。 （二）价格策略与定位的依据 1、项目所处市场供需环境 杭州大市场：2003年随着市政府对经济适用房的大量投放（三墩区块、灯塔区块、九堡区块、西兴镇四大片区2003年开工总面积将达100万平方米，公开摇号销售30 万平方米的规划）及近郊土地供应量的增加，将在一定程度上改变供应结构失衡的局面，总体房价将逐步趋向平稳，单价在3000~5000元/平方米的中低档主流住宅将大量面市。同时2003年的杭州住宅需求也将随着大量主流住宅的推出出现爆发性释放。据2002年杭州购房需求调查统计有88%的消费者购房用于自住，72%以上选择80-120的户型。可见单价在3000~5000且主力户型定位在80-120平方米之间的市区次中心大盘将会成为消费者的抢购热点。 1、项目所处市场供需环境 本区域市场：2003年本区域的市场供应量将有33 万平方米，主要包括耀江·西溪剑桥、铭雅苑、天阳·棕榈湾和安居·都市水乡四个楼盘，其中商品房供应量在15万方左右，经济适用房供应量为18万方左右）。随着三墩将成为杭州最大居住中心的区域规划定位，三墩勾庄区块的房产已吸引大量的主流消费者的关注，形成了较大的有效需求，并且呈现求大于供的局面。（目前本项目的有效预约客户已达4200多人，已超过一期可供量的2倍）这种供需关系已支撑该区域商品房均价达3000~3300元，二手房成交均价达3200元，经济适用房价格预计也在2700元左右。 2、项目的优劣势 项目优势： 区位：2002年《杭州三墩地区控制性详细规划》已通过杭州市规划局审批。根据规划，未来三至五年三墩将全面改造成为杭州的居住中心和商贸重镇，居住人口中期目标将达20万人。良好的区位发展前景对本项目的销售及升值提供了强大的支撑。 2、项目的优劣势 项目优势： 教育：距本项目约2公里处，三墩镇南部的浙大紫金港校区（基础部）一期3000多亩建设用地已全面建设完成并投入使用。二期4000多亩土地也已启动规划。另杭师院附中三墩省立中学也在本项目区块附近。良好的教育设施将给该区块的房地产开发形成发展支撑。 2、项目的优劣势 项目优势： 产业：紧邻浙大基础部，规划面积3200多亩的高科技经济园区已初具规模，省内外的纺织、机电、塑料等行业几十家企业已入驻，美国福特公司下半年也将入园，将形成三墩区域的产业优势，并有利于本项目未来业主客户群的开发。 2、项目的优劣势 项目优势： 交通：本项目处市中心40分钟交通圈内，现有5条始发公交线直达距本项目500米站点。同时根据市公交公司规划,2003年即将开通3条公交路线（K61、K211、363）。现古墩路、莫干山路、勾庄立交、留祥路、中河高架已形成了该区域较完善的路网组织，并且2004年后三墩将建公交中心站与首末站各1座及轻轨线路1条。这对本项目的升值前景提供了有力支持。 2、项目的优劣势 项目优势： 品牌：坤和建设品牌的知名度和号召力对项目推广也起到了强大的支撑作用。 2、项目的产品优劣势 项目劣势： 区域竞争压力：2003年上半年杭州大量中低价位楼盘即将面市，消费者的选择范围扩大，同区域的商品房如天阳·棕榈湾、铭雅苑三期、耀江·西溪剑桥都将对本项目形成较大的竞争压力，尤其是本项目南面的经济适用房项目“都市水乡”将对本案形成直接的冲击。 2、项目的产品优劣势 项目劣势： 行政区划：行政划分属余杭区，户口、学区等问题在3年内仍无法隶属杭州