任务2 如何实施有效的渠道设计.ppt.ppt

《销售渠道与终端管理》 温州职业技术学院工商系 易淼清 渠道设计与实施 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度。 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 竞争环境下企业策略不同 案例分析 购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。 经济性标准：找到最大效益点。 控制性标准：能否进行有效控制。 适应性标准：通路选择适应变化和环境。 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集性分销 水平系统 三层通路 四层通路 密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。 选择性分销： 利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 集中性（独家分销）： 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 快速流转品的渠道形式 先确定自己产品的流转速度 从消费者处了解使用频率 市场的竞争和产品区隔状况 快速流转品的渠道形式 耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何 功能性及理性产品的渠道形式 感性消费品的渠道形式 导入期的渠道利用 上升期的渠道利用 成长期的渠道利用 成熟期的渠道利用 拓展市场推力大于拉力 建设 拓展与建设的渠道配合 拓展市场时渠道政策灵活 占领市场 建设市场时渠道政策规范性强 保护市场 拓展与建设的渠道配合 案例 运作次序 一类市场企业控制末端 二类市场渠道成员控制末端 顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法 渠道精耕： 1．界定区域 2．压缩层次 3．强化服务 4．客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 §2.5 渠道设计的操作 不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式 §2.5 渠道设计的操作 产品 消费者 渠道长而窄 渠道? §2.5 渠道设计的操作 渠道 产品 消费者 渠道短而宽 §2.5 渠道设计的操作 ? 导入期 需求较小，需要我们离消费者很近 企 业 零 售 终 端 §2.5 渠道设计的操作 2、市场周期与渠道设计 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售 终 端 经销商 §2.5 渠道设计的操作 需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙 导入期 成长期 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 §2.5 渠道设计的操作 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 代理商 批发商、经销商 §2.5 渠道设计的操作 迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成 市场特点：需求潜量大 §2.5 渠道设计的操作 3、市场拓展与渠道设计 主营大城市 区域中心城市 主营大城市 §2.5 渠道设计的操作 3、市场拓展与渠道设计 拓展市场是需求先于供给 建设市场是供需较均衡 §2.5 渠道设计的操作 　 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。 建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？ §2.5 渠道设计的操作 直营控制末端 迅速铺货抢占市场份额 控制渠道，密集分销 直营服务市场 渠道配合细分 导入 上升 成长 成熟 §2.5 渠道设计的操作 3、市场运行与渠道设计 一类市场的直营网点 §2.5 渠道设计的操作 3、市场运行与渠道设计 一类市场的直营网点 二类市场 §2.5 渠道设计的操作 3、市场运行与渠道设计 §2.6 特别观察 市场成长的速度不平均（市场节奏） 成熟期 成长期 上升期 导入期 上海北京等 区域中心城市 边缘小