南昌某房地产楼盘开盘前市场推广计划.doc

一、?? 项目目标市场背景简析 1、项目目标市场背景：今年南昌房地产市场预期总体投放量将继续增长放大，一方面市政府对老城区只拆不建，项目区位价值日益突显，另一方面随着朝阳洲板块近年持续升温，消费者日趋理性。 2、项目目标人群范围扩张：在前期我们曾根据项目的市场定位，将目标人群定位为南昌中产阶级，范围包括白领阶层、政府公务员、部分私营业主等，但随着项目周边项目特别是洪城大市场、盛世东方商贸城等大市场招商进展顺利进行，项目目标人群显然必将包括这些大市场的部分经营业主。 3、项目周边环境日益成熟：在建的盛世东方商贸城销售进展顺利，东方米兰招商意向已成功达成；临近项目的江西洪城客运总站建成通车在即；赣抚西路在2004年年初开始向西面拓展，与桃花路相连，大大改善项目周边交通状况……这些都将成为项目住宅和商铺销售的利好消息。 ? 二、???? 项目推广中的潜在阻力 1、价位阻力：根据南昌市政府有关政策，从2004年1月1日起，将实行普通商品房供应量增加的政策，控制建筑面积不高于120平方米、市场楼盘均价低于2000元/平方米。“莱茵半岛花园”入市价初步定为2800元左右/平方米。针对目前南昌市场价格形式，将形成项目潜在销售阻力。 2、项目优势不明显：项目规划新意不足，可挖掘的优势有限，不能有效突出项目具体优势。 3、项目主题概念认知度不够：客户对我们项目的认知度不够高，从目前宣传反馈看，客户对项目的主题概念没有清晰的认识，处于模糊认知阶段。 ? 三、项目开盘前公关活动 开盘前期市场推广综述： 在开盘前的２个月时间里，我们将通过电视、电台、报纸、户外等广告始终与目标客户群报纸密切沟通，能够有效地把莱茵半岛相关信息告知大众，并形成相当的知名度和一定的美誉度；同时，结合一系列公关活动，借机与目标客户群保持亲密接触，使得我们能够更加清楚地了解潜在客户的购买动机和心理预期。 总之，公关活动需要广告的支持，广告需要公关活动的配合，两者缺一不可。本推广计划完全遵照“开盘盛况”目标，强力整合了系列公关活动和广告投放。 ? 系列公关活动案： ＮＯ.１——　“莱茵半岛花园”物管招标新闻发布会活动 前言 “莱茵半岛花园”定于2004年2月下旬举行物管招标新闻发布会，以公开对外招标的形式，确定“莱茵半岛花园”物业管理合作方。物业招标形式本身不具新闻效应，但在招标活动的追求目标与公开过程当中，能够展示开发商对项目建设与管理的高度重视精神和项目管理实施所具备的优势，以新闻活动的形式公开宣传，将起到一定的形象推广作用，这就涉及具体活动的操作形式与推广的有效结合。 （一）、活动执行策略 1、邀请南昌市公众媒体参加，以新闻形式公开宣传； 2、在公开招标物管合作方的同时，聘请境外大型、著名的物管公司作为项目物业管理的顾问，树立项目高标准物业管理理念； 3、在新闻发布的同时，考虑一至两期的报纸硬广告宣传配合，推广“莱茵半岛花园”具备高标准物业管理形象。 （二）、活动内容 1、活动目的：举行新闻发布会公开物业管理招标，综合审察，公正评核，落实项目物业管理合作方。 2、活动时间：2月25日左右正式举行新闻发布会，之前，在南昌市公开媒体上发布招标信息以及发送邀请涵的形式，广泛吸引、邀请资格物管公司参加。 3、活动参加单位：新闻媒体《南昌晚报》、《江南都市报》、南昌电视台房产专栏；项目物管招标负责人；评委、审核方；所邀请到及参加的物管单位。 （三）、活动步骤安排 1、元月15日前项目成立专门的项目物管评标委员会及项目招标工作小组，组成人员分别为特邀评委、审核人员、项目主要领导及协助人员，招标工作小组负责招标前期准备工作； 2、2月6日前确定邀请单位、新闻媒体； 3、2月6日前邀请涵制作，10日前制作完成，并派发至邀请单位； 4、2月10日前场所确定、评标委员会具体职现安排；10日公众媒体（主要为《南昌晚报》及《江南都市报》）信息发布； 5、2月20日前投标整理工作完成；25日前评标委员会展开综合审察、评核工作； 6、2月20日确定举行新闻发布会，25日左右举行新闻发布会，公开中标单位； 7、2月26日、27日《南昌晚报》、《江南都市报》一至两期报纸硬广告宣 ? （四）、执行安排 ? 序号 工作内容 时间安排 执行方 协助方 1 总策划方案(初稿) 12月9日 ? 龙力 2 总策划方案(定稿) 2月5日 ? 龙力 3 邀请函制作 2月13日 ? 龙力 4 报纸广告支持 2月13日至20日 ? 龙力 5 招标资料准备 2月17日 ? 龙力 6 场所确定 2月13日 龙力 ? 7 评标委员会人数确定 2月13日 龙力 ? 8 评标委员邀请 2月13日前 龙力 ? 9 新闻发布会日期确定 2月20日 龙力 ? 10 现场布置 2月18、19日 龙力 ? 11 媒体邀请