市场营销学知识点整理.doc

第一章 1、市场营销概念要点的内容。 (1) (2) “交换”是市场营销的核心 (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 4、关系营销。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 不规则需求 6充分需求 8有害需求“反市场营销”即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格（烟酒）以及停止生产供应等。对毒品和色情运用行政层面的手段从道德和法律手段加以杜绝。———扭转性营销 无需求———刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 6、市场营销观念支柱： 7、全方位营销 8、顾客感知价值概念 是指企业传递给顾客，能让顾客感受得到的实际价值。 9、顾客购买总价值。 10、顾客购买总成本。 顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、所支付的金钱等成本之和。 11、营销管理哲学概念。 营销管理哲学是各项营销活动的指导思想其核心是正确处理企业顾客 12、顾客满意概念。 P：28 顾客满意概念是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态 第三章 从企业战略到营销管理 13、成本领先战略的优势 ①爆发“价格战”时，能保持一定的盈利。 ②能以低成本吸引顾客，缓解替代品的威胁 ③为新进入者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢进入。 ④可降低投入，灵活处理供应商的提价行。 ⑤提高对购买者的讨价还价能力。 14、营销组合概念 营销组合是企业在选定的目标市场后，综合考虑环境、能力、竞争状况，对可控制因素，加以最佳组合运用。 第四章 市场营销环境 15、恩格尔系数 食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。 恩格尔定律：一个家庭收入越少，支出中用于购买食物的比例越大。恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。 16、影响消费结构因素有那些： ①收入； ②家庭生命周期所处的阶段； ③家庭所在地与消费品生产、供应状况； ④城市化水平； ⑤商品化水平； ⑥劳务社会化水平； ⑦食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 第五章 消费者市场和购买行为分析17、影响消费者行为的个体因素18、影响消费者购买行为的环境因素 19、表象互动论內容。 所以消费者是根据“别人认为我是谁”来定位自已的。不是以自己意愿来定位“我是谁”。 第六章 组织市场和购买行为分析 20、组织市场概念与组织市场的特点。 特点： (1)购买者少数量大 (2)派生需求 (3)需求弹性小。（需求稳定）规律在需求链条上距离消费者越远的产品，价格波动越大，需求弹性越小 (4)需求波动大于消费者市场。（乘数原理）扩大生产就要扩大投资。 (5)专业人员采购，重要购买决策由专家和高级管理人员共同做出。 (6)直接采购，销售访问多，互惠购买。 (7)租赁：企业无力购买、融资购买，用租赁节约成本。 21、影响组织市场购买决策的基础。22、客户关系管理内涵与目标。 23、客户忠诚度判断标准。 2、成本因素：与供应商保持长期交易关系，减少交易谈判降低交易成本。 3、价格因素：忠诚客户的信任供应商，降低了价格敏感性。 4、态度因素：较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，能为供应商提供信息与建议。 24、客户信用度内容。 其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额／总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。 根据锯客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。 25、考察新客户信用标准。 ②支付能力，资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利奖金发放。 ③财务状况，财务调度能力、收付款情况。 ④管理状况，士气和效率、内部控制能力。 ⑤营销状况，品牌知名度、产销能力、业界影响力、 ⑥行业状况，竞争程度、产