市场营销学第五章CC.ppt

第六章 目标市场营销 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning STP营销的步骤 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位 TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所以当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同 。 日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供） 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。 市场细分的原因： 市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 思考：为什么可以细分市场？（可能性） 异质需求 为什么需要细分市场？（必要性） 案例： 日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力 有利于提高企业竞争能力 当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？ 通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？ 这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？ 我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？ 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳洁士”、“高露洁”，洗发水也有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨