市场营销学第四章CC.ppt

第五章 消费者市场和购买行为分析 西班牙古谚语：欲成为斗牛士， 必先认识牛的习性。 ——佚名 P92引导性案例分析 思考： 1、从消费者行为的因素分析，谈谈王老吉赢得消费者市场的原因。 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节 组织市场行为学 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 老太太买房子 有一个故事曾经很流行，故事的主角有两个：一个中国老太太和一个美国老太太。 中国老太太一辈子都在攒钱中度过，目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年奋斗，最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了，临死时她幸福地说：“终于有了自己的新房子了……”中国老太太无牵无挂地走了。 而那位美国老太太在临死时也幸福地说：“终于还清了房屋贷款……”同样也是无牵无挂地走了。不同的是，那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子，但是也住了一辈子好房子。 第二节 消费者行为过程 一、消费者购买行为类型(按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度区分 ) ①复杂的购买行为。 　　复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 　　产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。 　　相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 ②减少失调感的购买行为。 　　减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 　　产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。  　　相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 ③寻求多样化的购买行为。 　　寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 　　产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 　　相应的营销策略：对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 ④习惯性的购买行为。 　　习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 　　产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 　　相应的营销策略： 　　a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。 　　b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 　　c) 增加购买参与程度和品牌差异。 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者：是指实际进行采购人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 肯得基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？ 案例：香气引得客人来 （认识需求－外部刺激） 20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆起步，由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，而市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。苦思冥想之后，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸汽往大街上吹，每天中午11点或晚上6点左右，大街上飘洒着淡淡的菜香，吊起许多行人的胃口，客人