swatch案例概要.pptx

SWATCH 行业背景发展历程 20世纪50年代之前 1945年 瑞士手表占世界手表生产总量的80% 美国有99%的手表都是从瑞士进口 机械工艺品 红蓝宝石 投资 精致 珠宝专柜 瑞士制造 民族象征 骄傲 1951年 一次性手表Timex问世 生产商：U.S.TIME 特点：以合金代替珠宝，生产自动化，成本极其低廉（6.95-7.65美元），超强耐用性 销售渠道：药店、折扣商场等廉价经销店 50年代末 美国人每购买3块手表就有1块是Timex 20世纪70年代 Timex成为全球销售额最高的企业（50美元以下市场的头号冠军） 日本手表制造企业Seiko 和Citizen，占领了日本本土市场，在亚洲市场成功扩张后，着手于进攻欧洲和北美市场。 石英技术的引入，改变了手表制造业的竞争状态。基于电子技术，手表融入了更多实用功能，如日期、星期等，成本低廉，且成本还在下降。 典型企业：Seiko 、Citizen和Casio 1970年，瑞士手表市场份额从80%下降到40% 1979年，Hattori-Seiko每年生产2200万只手表，成为了世界上销售量最高的手表制造企业 70年代，香港也生产了数以亿计的便宜手表 1983年 瑞士手表全球市场占有率萎缩至15% 瑞士手表工业两个领军者ASUAG公司和SSIH公司，损失数百万美元 $350 以上的表 ~全世界有800万 $100-$350 的表 ~全世界有4200万 $100 以下的表 ~全世界有4亿5千万 97% 3% 0% 1983年3月，Swatch在瑞士、英国、美国同步上市 ASUAG公司和SSIH公司进行重组 Hayek临危受命，担任重组后公司的CEO 1984年 Swatch ——产量突破一百万 全世界四分之三以上的手表采用了石英工艺 1986年 Swatch——首推时尚系列腕表，走进意大利 1988年 Swatch——产量突破五千万   1990年 Swatch——多功能表诞生 Swatch——收藏家俱乐部成立   1992年 Swatch——销售额达到2700万只，累积销售总额超过1亿只   1993年 Swatch——有史以来销售最好的手表品牌 Swatch Unit Sales Over Time（in millions） 　 Units/Year Growth Rate Units Cumulative 1983 3.0 33% 3 1984 4.0 33% 7 1985 8.0 100% 15 1986 12.0 50% 27 1987 12.5 4% 40 1988 12.5 0% 53 1989 12.5 0% 65 1990 14.0 12% 79 1991 17.5 25% 97 1992 26.0 49% 123 1993 31.5 21% 154 Source：Company annual reports. “SWISS” + “WATCH” 垂直式生产：整个手表的生产和组装都在瑞士 降低成本：零部件从91个减少到51个，使用便宜的塑料，生产大众消费品 不仅是卖产品：我们卖的是一个有感情的产品 样本测试：结果不理想，但仍然决定推出 材质创新：塑料 玻璃碎片 设计：色彩大胆时尚 新鲜理念：透视手表香水手表 快时尚：产品更新快定价低 需求：不同人群不同场合 强大的设计团队：艺术家、建筑师、工程师 SWATCH是什么样子？ Product：时尚，睿智，鲜明的颜色，大胆的色彩，装饰作用的表 Price：较低价格，一般在40美元左右 Promotion：大量的广告、公共关系的组合应用（赞助活动）、口碑营销等方式（buzz，名人代言） Place：反传统的零售渠道：果蔬店（素食swatch系列）；远离珠宝专柜；高档时尚街区独立式的专卖店（freestanding monobrand store花重金建立，销售限量版）；零售商店（shop-in-shop）；小精品店（miniboutiques） 4P 5C Customer：瑞士手表在石英技术的兴起下逐渐衰落，昂贵的瑞士机械手表，落后的技术，人们需要一种便宜且时尚的手表，以前对手表不感兴趣的年轻人成为主要客户。 Company skills：公司是由两家濒临破产的公司重组而来的，因此公司对战略做了重大调整，拓宽市场运作，垂直式生产，采用便宜的材料，给产品注入精神理念。 Competition：Benetton Fossil Guess Relic Collaborators：时尚界，设计师，意大利艺术家。 Context：瑞士手表行业面临衰败，没有创新，对新技术的退让。 SMH Financials;Year to December 31(in SFr millions) 　 1988 1989 1990