开米社区传播体验.ppt

华南区市场社区营销传播简析冯 良 2010-10-12 面对日益竞争激烈的液洗行业的格局，开米应该避其锋芒，巧借外力，做实市场 随着各大品牌陆续进入液洗市场，开米是最早进入液洗行业的领军者，现正面临四面楚歌的境界，开米应该觉醒和变革了，尽快找准在行业中的位置，我相信开米一定可以尽快成为行业的领导品牌 在广州、深圳先各选取100家中高档社区做试点，启动开米在华南品牌复苏的第一站 以上见解纯属个人看法，请领导指正 开米品牌写真：愿和大家共勉 再次感谢于总提供的广阔的平台谢 谢！ 展 望 开米是我生活/事业中最重要的伙伴 不仅是它可以让我体验高品质的生活，更给与我精神的力量； 让我相信人生/事业可以象开米坚持环保一样，只要从细节入手、从基本开始、注重内在的培养和巩固，就可以在方方面面获得成功！ * 建立在对消费者进行“精耕细作”，研究基础上的开米，一直紧扣绿色环保原则，持续秉承献身环保、致力拓新为企业核心价值。“环保”是开米可持续竞争优势的实际来源以及可持续成长最可靠的源动力。 沃伦·巴菲特 在未来诸多行业中，绿色环保产业链将替代一切不科学产业，成为 一种新型趋势。 有专家预测，未来几年中国日化行业市场竞争的激烈指数必将爆增，由于不同层次的消费群体的需要，“多品牌、多产品、多渠道”的竞争战略将是主旋律。随着各品牌的不断进入，中国日化洗液市场将进行“第一轮洗牌”，日化洗液市场也会在竞争中逐渐成长，并将不可避免地出现新一轮“价格大战”。在“价格厮杀”到来前，最保险的方法就是守住自己的“一亩三分地”将自己的品牌做大做强成为行业内标新立异的品牌。即便届时二线“厮杀”自己也不会卷入其内。 日化市场分析： 竞争对手分析： 现在各类产品的诉求、销售方式大致如出一辙，为了便于认清市场势态，我们选取一些有针对性的品牌进行类比一下。 品 牌 广告推广语 推广方式 销售渠道 蓝月亮 清洁有学问，我选蓝月亮… 明星代言、赛事赞助 公益事业、电视广告 平面广告（书刊、站台）等… 商超销售、网络销售 威 莱 威莱为你每一天…… 未来健康每一天 公益事业、赛事举办 赛事赞助、《莱曼之声》书刊等… 商超销售、网络销售 开 米 环保更健康 关注社会公益事业、网络时事问答、日常健康生活指南 商超大型销售、流通、 特通渠道中石化内 社区专卖店销售 综合上述品牌，“开米”在与国内众多品牌相比，不论从差异化诉求，还是销售渠道方面确实与对手区格，都具自己的品牌优势。但由于蓝月亮在市场广告投放狂轰乱炸下，导致差异化的产品在市场中也被埋没、知名度得不到拓展；再者推广渠道的堵塞，导致广告量大的品牌占据榜首，结果广告宣传、价格优势最终成为了商家比拼的关键。如何突破僵局，找寻更好的避垒方式销售，将绿色、环保、节能的产品理念传达给消费者，建立自己独有的品牌个性，“开米”思考着…… 分 析 心 得 ： “开米”产品以绿色环保产品为主理念，同时产品具有超强的去污性，人性化的产品含盖到日常生活的各个领域。 “开米”全线产品： “开米”全线产品均采用绿色健康、节约能源理念生产，产品覆盖到人们日常生活各个方面，属同行业中领军品牌。但在市场销售中好的产品，还需要好媒介，这样可以让营销更加容易，销售量也会大大提升。“开米”的推广，能直接影响主导受众吗？ 传播物 中石化特通渠道 核心： 环保更健康 “开米”品牌传播之道： 网络 公益 广告 终端 开米的品牌传播之道（续）： 利用品牌、资本优势整合各类媒体，获得优厚的媒体购买环境 以平面广告为主要覆盖渠道，吸引受众眼球，性价比高 注重产品价值诉求、事件营销，将品牌魅力植入受众生活圈 精设终端，展台、陈列、堆头、活动营销、POP形成激发购买欲望的传播攻势 产品知名度美誉度不高，难以影响到大众社会人群 注重公益，宣传企业责任 开米的品牌传播已成为传统的推广之道。 市场受众的分散化，渠道表现的边缘化，推广应该侧重从传统向创新媒介转型，避开其他品牌的直面竞争 讯息精准有效地传达给碎片化受众，传统推广渠道饱和 特通渠道区域化、知名度无法大力推广 传播困境: 环保更健康 媒介精准定位，一击即中… 传播整合推广对策： 创新渠道 覆盖家庭 生动传播 市场碎片化的受众，社区是碎片的集合点。而且干扰度低，是品牌形象传播的最佳选择之一。 针对产品属性有效覆盖以家庭为单位的受众群体对品牌、产品知名度、解决社区销售商知名度区域化。 详细而生动传递、完全蜕变传统推广渠道，让受众单众视觉上就能感知产品的绿色、环保性能。 新型社区媒体快告助力——“开米”绿色社区行