战略计划与市场营销.pptVIP

* * * * * * * * 第3章 LOGO 第3章 战略计划与市场营销管理 战略计划过程 1 市场营销管理 2 市场营销管理过程 3 第1节 战略计划过程 一、战略计划过程-安排业务组合 　 　 　　 1、战略业务单位的划分 　　　 2、战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 　　　 第1节　战略计划过程 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 强 平均 弱 高 中 低 B A C D F G E 业务优势 GE 模型 市场吸引力 二、战略计划过程-制定新业务计划 　　1、密集增长 　　 　　　　 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第1节　战略计划过程 “康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场， 确定不需要再增加它每年在食品商店出售 12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要 的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻 求何种密集型增长战略，它们将如何实现 这一目标？ 第1节　战略计划过程 　2、一体化增长 　　（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 　　　　 A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第1节　战略计划过程 3、多元化增长 第1节　战略计划过程 同心多元化 水平多元化 集团多元化 汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目 企业兼并收购其他企业或者投资其他行业 第2节 市场营销管理 第2节　市场营销管理 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的任务 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 市场营销管理 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同 第2节　市场营销管理 改变营销 刺激营销 重振营销 协调营销 维持营销 降低营销 反营销 第3节 市场营销管理过程 第3节　市场营销管理过程 * Footnote Source: Source 　　市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 ４、管理市场 营销活动 ３、设计市场 营销组合 １、分析市场机会 ２、选择目标市场 １、分析市场机会 ①收集市场信息 ②分析产品／市场矩阵 ③进行市场细分 第3节　市场营销管理过程 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展 新市场 现有市场 ２、选择目标市场 第3节　市场营销管理过程 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P ＝产品 M ＝市场 M 1 M 2 M 3 选择专业化 P 1 P 2 P 3 选择目标市场的战略 ３、设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 第3节　市场营销管理过程 目标市场 一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群 营销组合 公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 ４、管理市场营销活动 第3节　市场营销管理过程 计划等于零，除非它变成工作 －－彼得·德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划 * * * * * * * * * * 第3章 LOGO * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *