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4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心 发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是 官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 ? 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。 ? 没有目标，一切都是坏球！ 广告作业中的语言 ? 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 ? 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 ? 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法， 这不是问题。 ? 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语 意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 ? 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 ? 这不同于生活上闲聊的语言。 ? 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题 ? 许多时间花在沟通上。 ? 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 ? 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。 ? 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 ? 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 ? 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 ? 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 ? 有人浪费时间，有人浪费金钱。 ? 这些都是难题（Problem） 创意人的三戒： ? 切勿匆促完成一件工作。 ? 到头来，你必须再做一遍。 ? 而且做得更急，更差。 ? 切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 ? 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作 品的好坏呢？ ? 切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分 详细的简报。 ? 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； ? 没有工作单，你只会徒劳无功。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？What is a Strategy ? 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略 的不同下了一个定义，“我的目标是到 办公室，我的策略是搭巴士去。” ? 策略就像是一张路线图。没有策略， 你 将毫无目标地在 – 客户想要的， – 创意人员希望给客户的， – 业务主管认为卖得出去的，三者之间 打转。 ? 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。 什么是策略？ What is a Strategy ? 对每一个客户，都应有独一的策略。 ? 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 ? 在向客户提案之前，先草拟策略。 ? 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。 ? 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。 ? 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。 ? 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。 ? 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 ? 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。 ? 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由， 最重要的是“创意记录”。 ? 记录就是指：你为其他客户做了些什 么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。 ? 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。” ? 而我们提出的策略就是最好的证明。 ? 第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。” ? 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订 策略，有助于这类关系的形成。 ? 策略是广告制作过程中最重要的要素， 也是广告业务的主干。 如何发展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本构架 1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims 2. 广告目标 ad objective 3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumer’sbig problem 4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/frameof reference 5. 消费者认知consumer perception 6. .消费者利益consumer benefit 7. 广告主张ad propositionunique selling position positioning promise 8. 支持广告主张的理