[工作范文]11抽样：设计与步骤.ppt

第11章 抽样：设计与步骤 主讲人：王济平 本章教学目的 区分样本与普查，了解使用样本相对于普查的优势； 解释抽样设计过程，包括定义目标总体、确定抽样框架、选择抽样技术、确定样本量、执行抽样过程； 概率抽样和非概率抽样； 非概率抽样中的便利抽样、判断抽样、配额抽样以及滚雪球抽样； 概率抽样中的简单随机抽样、系统抽样、分层抽样以及整体抽样； 了解非概率抽样相对于概率抽样的优势 执行抽样过程 11.1 是抽样还是普查 总体(populaiton)指的是享有一些共同特征，并构成某一营销研究问题的全域的所有的个体的集合。 普查(census)涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数。 样本(sample)是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参赛进行推断。 统计推断过程 11.2 抽样设计过程 一、定义总体 二、确定抽样框架 三、选择抽样技术 四、确定样本容量 五、执行抽样过程 11.2.1 定义目标总体 目标总体:是指拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合。 目标总体必须被精确的定义，不精确的定义总体将会导致研究无效，甚至误解； 目标总体应该根据个体、抽样单位、范围和时间来定义； 个体是这样一个物体，关于它的信息或者来自它的信息是我们想要的； 抽样单位是指在抽样过程中的某一阶段可供选择的个体，或者包括这个个体的单位； 范围指的是地理边界； 时间因素是指的调研的时间周期。 百货商店顾客调查项目：目标总体 百货商店顾客调查项目的目标总体的目标可以如下定义： 个体：家庭中负责在百货商店的大部分购物工作的男或女户主 抽样单位：家庭 范围：武汉市 时间：2006 11.2.2 确定抽样框架 抽样框架指的是目标总体中的个体的表示法，它由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成 电话本、公司名的协会目录、邮寄名单、姓名地址录或者地图 可能造成抽样框架误差。 有三种办法处理抽样框架误差： 根据抽样框架重新定义总体； 通过数据收集阶段的筛选被访者来考虑抽样框架误差； 通过加权的方案来调整所收集的数据，弥补抽样框架误差。 11.2.3 选择一种抽样技术 11.2.4 确定样本容量 确定样本容量的方法 样本容量的确定通常是介于理论上的完善方案与实际的可行方案之间的一个折中方案。 教条式方法 成本基本法 统计分析法 置信区间法 教条主义方法 任意方法也许基于经验，如5%规则 具有主观性 优点：容易确定，简单易行 缺点：无效率、不经济 成本基础法 将成本作为确定样本容量的基础 对于成本基础法的区别很大； 通常会忽视调查结果对管理决策的价值； 确定样本容量一个好的办法是考虑成本与调研对于经历的价值之间的关系； 统计分析法 一些统计分析方法对最小样本容量有要求 如果要讨论分类变量的影响，那么每一分类变量的样本数应符合统计分析数的需要 要将每一类样本或子集看成一个总体 置信区间法 运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分比标准误差等概念来创建一个由小样本 差异性是指受访者对某一特定问题的答案在相异性（或相似性）方面的总括。 如果多数回答都接近同一个数字，而且大多数的回答都集中在某一小范围内，则差异性小；反之，则差异性大。 数据的差异性可以用标准差来度量，即差异的平均程度。 置信区间法 置信区间的概念，是一个范围，其终点指定了对于一个问题的某一应答百分率。 正态曲线的属性是，标准分布的1.96倍从理论上表示95%的分布点，标准分布的2.58倍表明了99%的分布终点； 95%置信区间=[平均值-1.96标准差，平均值+1.96标准差] 标准差越大置信区间就越大 抽样分布 置信区间法 平均数标准误或百分比标准误差的概念 标准误差表示实际总体值与所预期的典型样本结果的差距。 平均数标准误差公式 百分比标准误差公式 样本容量越大，则标准差越小；反之亦然。 用置信区间的方法计算样本容量 在计算样本容量时，我们要考虑三个因素： 可确信的总体差异性大小 期望精确度 估计总体值所需要的置信度 用百分率确定样本容量 最大的差异性是50%， e为可接受的精确度，精确度高则百分率小，如 2%。 用置信区间的方法计算样本容量 用平均数确定样本容量 11.2.5 执行抽样过程 11.3 抽样技术的分类 抽样技术的分类 抽样技术可以被宽泛地分为非概率抽样和概率抽样 非概率抽样依赖于研究人员的个人判断而非随机选择样本个体； 可以对总体的特征很好的估计； 无法对样本结果的精确度作出客观的评价。 概率抽样随机选择样本单位，选择每个样本的概率相等 每个样本不一定有相同的选择概率，但可以指定选择任一给定大小的特定样本的概率； 可以确定样本估计值的精确度； 可以根据个