[工作范文]保健品市场调研报告.pptVIP

目 录 第一部分 项目手册———————————————————————————003 第二部分 杭州保健品市场现状——————————————————————009 第三部分 用户产品认知—————————————————————————013 第四部分 市场切入与价格定位——————————————————————020 第五部分 用户行为模式—————————————————————————029 1、外在形态—————————————————————————————— 029 2、用户AIO量表—————————————————————————————033 第六部分 新产品测试部分————————————————————————037 第七部分 新产品市场定位————————————————————————046 第八部分 新产品入市建议————————————————————————053 项目手册 研究方法 调 查 对 象：杭州地区保健品（以补肾为主）（高价男性保健品使用者）产品消费者。 调 查 方 法：深度访谈法、小组座谈会（+短卷调查） 被访者要求 ：高价男性保健品使用者（以月收入5000元以上或者科级以上政府公务员，35岁-50岁男性为主） 调 研 时 间： 年前完成（暂定2月1日完成调研） 有效样本量 ：小组座谈会 1组8人 深度访谈33人 数据处理与分析方法 数据分析软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS； 定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法； 数据处理过程中采用EPIDATA（专业数据录入软件），保证数据的准确性和有效性； 图表制作采用EXCEL图表； 项目组人员安排 杭州保健品市场现状 国内保健品市场现状 市场很大 中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，没有什么比健康更重要。 我国中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%—40%。 随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。 还有处于家庭、事业双重能力的中年人，更是一个庞大的消费市场。 其他：婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。 市场也很乱 在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。 杭州保健品市场现状 从1995年起，杭州年人均医疗保健费用支出以超过30%的速度递增。保健品的消费比例很高，达到半数以上，未购买和未服用的比例都不超过3成。 但与往年相比，今年节前最被看好的保健品却表现出了颓势。 今年1月1日至2月17日，杭州某超市的保健品销售比去年同期仅上涨5.8%；去年11月份销售900多万，比2003年同期减少了400多万。 杭州今年的保健品市场呈现几大特点： 1、批发受冷遇：批发、团购遭遇冷场，是今年保健品销量下滑的主要原因。 2、精装不如简装好卖：多数消费者买去用于给自己或家人进补，相对便宜的简装保健品就显得好卖一些。 3、口碑好的老牌子较受欢迎：一些保健品老品牌还是销得不错，如龟鳖丸、青春宝、21金维他等。虽然这些保健品节前刚涨过价，但也没给消费者带来影响。 4、厂商心理定价策略落空：现在的保健品消费者较为理性，他们认为保健品的价格普遍较高，而且凌驾于其真正的使用价值之上。 杭州铁皮枫斗市场现状 铁皮枫斗晶是近年来在华东（尤其是浙江）发展起来的一种保健品种类，其市场真正发展是在2001年以后。其后铁皮石斛的保健价值被普遍接受，市场容量也为之持续飙升。 铁皮枫斗晶市场最火暴的是在2004年，经过胡庆余堂一整年4000万的电视广告的狂轰烂炸，铁皮枫斗晶终于成为普通大众熟识的产品。但是由于铁皮石斛培育成本过高，其价格一直是这个产品成为大众保健品的最大障碍。 目前杭州铁皮石斛市场容量大概在2亿元左右。其中立钻牌铁皮枫斗晶占有大概1.2亿左右的市场份额。其次是胡庆余堂，青春宝，森山等品牌。 由铁皮石斛的市场占有率也可以看到，现在的消费者已经变的非常理性。功效与口碑才是他们购买保健品的最终依据，而不是广告与宣传。尤其是铁皮石斛这种比较高端的保