[互联网]网络广告策划流程-完整版.pdf

网 络 广 告 策 划 流 程 网络广告策划过程 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再 只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重 要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告 策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有 很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下： 一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情 感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目 标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分 为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA 法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律： 1、第一个字母A 是“注意” （Attention ）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广 告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 2 、第二个字母I 是“兴趣” （Interest ）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对 产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网 上的营销站点或网页中。 3、第三个字母D 是“欲望” （Desire ）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供 的利益产生“ 占为己有” 的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主 的服务器上留下网页阅读的记录。 4 、第四个字母A 是“行动” （Action ）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告 目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是 哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效 地实现其目标。 三、进行网络广告创意及策略选择： 1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语 言。 2 、简洁的广告信息； 3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣； 4 、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它 包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度， 即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广 告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail 广告形式上。时序是指各种广告形式在投 放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费 者上网活动的时间多在晚上和节假日。 5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预 算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。 而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足 够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资 金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定 百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广 告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定 为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费 用的总和就是计划广告预算。6、设计好网络广告的测试方案 四、选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择 网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：1、主页形式：建立自 己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的 良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以， 建立公司的Web 主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、 名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 2 、网络内容服务商（ICP ）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴 趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量 非常大，是网上