[交通运输]第2章汽车企业的战略规划和营销管理.ppt

温故而知新 第一章主要内容回顾： 1、市场的含义及构成要素（四个要素） 2、市场营销的含义（目的、核心、手段） 3、传统营销观念与现代营销观念的本质区别（顾客） 4、汽车工业的发展历程 案 例 波士顿咨询集团法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型： A类：问题类 这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 B类：明星类 A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。 C类：现金牛类 B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。 C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。 D类：瘦狗类 D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损 （二）整合战略经营单位 （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。 （３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。 （４）放弃策略。目的是售出不再生产的产品，把资源用于其它产品。 案例：一汽、兼并战略 1995年，一汽集团采用控股的方式兼并沈阳金杯汽车股份有限公司，这在当时被认为既是一种鲸鱼吃大鱼的兼并，又是双方的优势互补：金杯填补了一汽在面包车产品线上的缺口，一汽弥补了金杯急需的巨额投资。 2.4 汽车企业市场营销计划 一、 营销计划含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划。 二、 营销计划作用 ①是汽车企业经营工作的指南； ②能保证重点目标市场，避免营销力量分散； ③能合理配置人力、物力和财力； ④便于检查和考核 三、 营销计划类型 围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划可分为两大类： １、战略性营销计划－－针对长远的战略性目标 ２、战术性营销计划－－针对近期的阶段性目标 １、战略性营销计划 　　战略性营销计划是一种长远性规划，通常指３～５年或更长的时期。 　　战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图。 从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、超前性的特点。 战略性营销计划的主要内容包括： ①战略目标—汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据的位置 ②形象地位—汽车企业在市场上应努力树立起何种形象 ③营销预算—汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金 ④措施方案—汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划 ２、战术性营销计划 　 所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划。 　 战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年。 从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应。 战术性营销计划的主要内容包括： ①营销目标—汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营业额 ②手段与预算—汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算 ③行动方案—汽车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排与协调 ④评价与控制—汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效果 四、 营销计划的制订原则 制订营销计划应掌握三条原则： １）要体现现代营销观念 ２）要发挥“桥梁”的作用 ３）要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则 五、 营销计划的制定程序 １、分析营销现状 ２、确定营销目标 ３、制订营销策略 ４、评价和选定营销策略 ５、综合编制营销计划 ６、执行计划 ７、检查监督，进行控制 六、营销计划的制订内容 １、汽车企业形势分析 ２、汽车企业营销目标、策略和市场定位 ３、汽车企业年和月的营销目标和预测 ４、汽车企业客源市场细分及其策略 ５、营销行