产品定位与策划-最后.pptVIP

产品定位与策划 主讲：泰乾体检中心吴春芝 课程目标 一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律 二、产品策划——产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理 三、新产品定位——由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案 四、新产品上市三大工具与二个方法 五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划 一只野鸭，无论披上多么美丽的外套，也不肯可能变成天鹅。 同样，一个缺乏吸引力的产品，无论怎样吹嘘，也不可能成为真正 的品牌。 对于大部分企业的产品来说，品牌的确只是产品的外套。 创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。” 伟大的公司，伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。 品牌可以至上，营销可以至上，管理也可以至上。 但是在下面支撑它们的，永远是：产品、产品、产品。 1.什么是产品 2.什么是产品组合及组合四要素？ ①所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品的宽（广）度、长度、深度和相关性四个基本元素。产品组合的宽度是指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”。 ②产品组合的深度是指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度。 例如：宝洁公司主要产品一览表 由表可看出，宝洁公司的产品组合宽度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，产品组合总产度为18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+纸尿布2+纸巾3＝18.每条产品线平均长度为18÷5＝3.6.假设佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为3×2＝6. 产品体系 理论追源与发展 如果基于“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那三大理论为主体的关于营销、市场、品牌、广告等分析和看法如下： 50年代：美国罗瑟· 瑞夫斯提出“独特销售主张论”即ASP(参见《失效的广告——达彼思广告公司经营哲学 USP 》，作者罗瑟· 瑞夫斯，内蒙古人民出版社。） 60年代：美国大卫·奥格威“品牌形象论”（参见《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》大卫· 奥格威著。） 70年代：美国艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位论”（参见《广告攻心战略——品牌定位》艾里斯· 特劳特著，中国友谊出版公司《定位》艾·里斯和杰克·特劳特著，财经出版社2002念月出版。） USP理论：突破性贡献：是将品牌与产品的差异化提高到全新高度。 品牌形象论：第一个贡献确定了消费者对产品的需求，除了物质本身 之外，还有精神上的满足，即“品牌附加值”。 定位论：更接近心理学的层面，称之“消费者心智资源论”。 案例 课程目标 一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律 二、产品策划——产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理 三、新产品定位——由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案 四、新产品上市三大工具与二个方法 五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划 驱动力：概念第一、卖点第二 产品概念——从大的方面来讲，其实只有两种 实用概念——体现实用功能，、物质层面 虚拟概念——体现虚拟功能、精神层面 a、产品来自消费者洞察、而不是来自经营者的喜好，或来自某广告人的创意。 b、卖点：可以使特点，也可以是观点，但是绝对不可以没有利益点。利益点又在哪里呢？产品概念中坚持：概念第一，卖点第二 ①概念点： 创意的定义 你对“概念”有概念吗？ 如何获得产品概念？ a、谁使用这种产品 b、产品的主要好处是什么 c、主要消费场合在哪里 d、 获得好概念的机会只有1/250000 结论：好名字让产品自己开口说话 有概念就有卖点 _ _ _ ｝ _ _｝ _ _ ｝ 差异化 何为卖点？ 卖点（USP）的含义 USP理论是美国达彼思广告公司董事长罗塞尔· 瑞夫斯提出来的。 a、每一个广告必须向顾客提出一个主张，而是实在的利益点，不是吹嘘。 b、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。 c、这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，引起购买。 结论：简而言之，卖点就是利益点。 差异化的本质是：“竞争战略” 差异化需要的不是发明，而是发现 a、产品内容差异 b、产品形式差异 c、产品外延差异 三、产品定位——由小变大的杠杆 1、“三点一线一面”组合方案 ①区隔点：用1%的不同赢取100%的市场 ②支持点：说得好、更好做得到 ③需求点：消费者的认可是关键 ④金钱传