传播学——第八章-受众.pptVIP

第八章　受众 第一节　受众的形貌 受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 一、受众的角色 1、信息产品的消费者； 2、传播符号的“译码”； 3、传播活动的参与者； 4、传播效果的反馈者； 二、受众的类型 1、积极选择者和随意旁观者； 2、纯粹受众与介质受众； 3、预期受众、现实受众与潜在受众； 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众； 三、受众的基本权利 1、选择权； 2、知情权； 3、表达权； 4、反论权； 5、监督权； 6、隐私权； 第二节 受众研究的理论 一、个人差异论 “受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”——德弗勒（1970） 个人差异论认为：大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会被回避和拒绝。如《围城》中方宏建回乡演讲。 二、社会类型论（社会范畴论） 社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。认为受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 三、社会关系论 社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要受到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”。 四、满足需要论（使用与满足论） 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介。 （1）赫尔塔·赫措格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” （2）贝雷尔森 1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 （3）D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测 （4）布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式 五、社会参与论（受众介入论或受众互动论） 1、大众传播媒介应是公众的讲坛； 2、公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者； 3、受众参与媒体内容制作的自我表现欲望正在增长； 4、受众参与传播，正是为了积极接受传播； 5、参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。 第四节 受众的选择机制 受众的选择性接触 媒介选择或然率公式 受众有自己的防卫圈 一、选择性注意 信息接受中的选择性注意，在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象。 1、接受定向——接受者预先就有的趣味方向或预存立场。 2、接受期待——受传者对信息作品风格和性质的预先揣摩和准备，是读者、观众对它将要看到什么形成的一种假设。 3、接受需要——面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同。 4、接受个性——不同的个性决定着接受者对接受客体的注意力与否和重视程度。 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。