健身俱乐部的产品策略.pptVIP

健身俱乐部的产品策略  一、体育健身产品 （一）产品整体概念？ 产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等，产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 1、核心产品 也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。 2、有形产品 是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。 3、附加产品 是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司区别开来。 1、体育健身产品 是指通过市场活动满足消费者体育健身需要及利益的物质产品和非物质形态的体育健身服务。 2、体育健身产品的类型 （1）体育健身有形产品 （2）体育健身无形产品 诸如观赏类、参与类与信息中介类等。 （一）体育健身产品的生命周期 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 这个过程大致可分为投入期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期和再生期几个阶段。 （三）体育健身产品生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，健身俱乐部要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如下表所示。 1、产品组合 经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。 3、体育健身产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。 常用的产品组合策略有以下五种： （一）全线全面型 （二）市场专业型 （三）几条产品线专业型 （四）一条产品线专业型 （五）特殊产品专业型 三、健身新产品开发策略 （一）健身新产品的种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 （二）体育健身新产品开发的要求 有市场 有特色 有能力 有效益 （三）开发体育健身新产品的程序 四、市场开发策略 市场开发策略 主要指健身俱乐部以现有的项目产品打入更大的市场范围，在以前未涉猎过的市场上以新产品的姿态进行市场开发，以争得新的更大的消费者群体。 五、多角化策略 所谓多角化策略，即健身俱乐部发展本行业之外的产品，实行跨行业经营，扩大所提供的产品范围，避开原有的市场竞争，争夺新的市场。 六、品牌策略 （一）品牌的概念 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下： 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用。 2.品牌就是产品标识物的一个总称，见下图。 3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们是有严格区别的。 （二）品牌的作用 品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次，见下图。 （三）品牌策略 品牌策略一般有以下5种，见下图。 * 天津体育学院 Tianjin Institute of Physical Education * 天津体育学院 Tianjin Institute of Physical Education 核心 产品 形式 产品 附加 产品 产品的整体概念示意图 （二）体育健身产品 二、体育健身产品的生命周期和组合 产品寿命周期曲线 继续策略、 集中策略、 收缩策略、放弃策略 怎样有计划地转产，有计划地撤出市场 衰退期 4 产品改进策略、市场改进策略、 营销组合改进策略 尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率 成熟期 3 产品策略、价格策略、 分销策略、 促销策略 怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字 成长期 2 产品策略、价格和促销策略、渠道策略 使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字 投入期 1 采取的策略方式 健身俱乐部营销重点 阶段名称 阶段 （二）体育健身产品的组合 2、产品组合的分类 纵向的分类 横向的分类 新产品开发的八个阶段 海尔品牌的构成 品牌的6个层次的基本作用 * *