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农村医药市场研究 农村市场的界定 农村市场是指以县级城镇为中心的整个县辖区域 农村市场战略地位 开发农村市场可作为企业的一种市场战略。中国大部分消费人群在农村，农村市场是企业整个市场的一大组成部分。 农村市场竞争压力相对较小， 农村没有公费医疗， 农村市场的市场容量 农村市场消费潜力巨大。有9亿人。在城乡整体消费中占53%的份额。 2000年药品消费超过300亿，2010年将超过400亿。 农村市场现状（一） 供销渠道混乱。 农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上，农村面积广大，网点稀少，造成购药困难，一方面在供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻一方面在销售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。 农村市场现状（二） 农村市场药品质量低劣。 由于城市地区对医药市场的监督管理加强，使大批无证商贩将目标转向农村。 农村的一些药品经营机构（药店、诊所、卫生院、医务室等）片面追求高利润，使农村成为过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药 及非GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器的消费地。 广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见 农村市场现状（三） 农村市场药品价格混乱。 农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。 农村市场现状（四） 农村药品市场管理松散 农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白 由于交通等方面的原因，大辐度增加管理会造成地方财政的负担。因此，农村市场在这方面的情况不可能在短期内得到改善。 农村市场现状（五） 农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏 包括医生在内，对新药及行业发展信息都了解不多，用药还是以老一代的药物和中药为主。 农村市场现状（总述） 农村市场从消费人群和总量来说都是一个大市场，但区域差别很大。 地域分散给建立队伍和宣传带来难度。 管理力度不够。用药水平低。 价格混乱，不易控制。 农村市场基本属于OTC市场，零售大于医院，多数是自费。 战略地位显著，但不易进行规范化操作。 农村市场药品流通体系 县级医药公司，药材公司是当地医药批发市场的主体。 大型医药批发企业下触角下伸至中心城镇建立批发部是一种趋势。 大型医药连锁企业在中心城镇往往有网点。 个体药商药贩经营方式灵活，占有相当份额。 就医购药习惯（一） 看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅 就医购药习惯（二） 购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,是因为不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开。 就医购药习惯（三） 本为自费购药,OTC销量大于医院:农村患者绝大多数是自费购药,自己服用。极少数有合作医疗的农村,也得自己先交了钱。据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5~10个百分点,故不少人认为农村OTC市场较之医院市场来说,OTC销量大于医院,农村市场基本是OTC市场 就医购药习惯（四） 农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。 就医购药习惯（五） 对广告到达率高且广告持续时间长的药,普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品,但大多抱着试试看的态度,买一盒先吃吃看有无效果,这实际上是一种想治好不