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模块三 价值创造篇 制定产品策略 产品及产品生命周期 产品组合 新产品开发 产品包装 产品品牌 制定产品策略 整体产品概念图 核心产品 又称实质产品，是指产品能给消费者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，它构成了产品最本质的核心部分。 形式产品 是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为消费者识别。形式产品通常包括品牌、质量、特点、包装、款式等。 期望产品 是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。 附加产品 是指消费者在购买该产品时能得到的附加服务和利益。不同企业提供的同类产品在核心产品、形式产品和期望产品层次上越来越接近，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。 潜在产品 是指现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品生命周期 产品生命周期的划分： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期阶段是相对的一般来说： 在成长期，销售增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损 一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期 当销售增长速度再次变缓，利润增长速度接近零时，该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期 产品生命周期的特征 投入期应努力做到: 投入市场的产品要准 进入市场的时机要合适 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者 目的：使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快的进入成长期 方法： 高价高促销策略（快速取脂策略） 高价低促销策略（缓慢取脂策略） 低价高促销策略（快速渗透策略） 低价低促销策略（缓慢渗透策略） （一）?? 高价高促销策略 含义：以高价格和高促销费用推出新产品。 目的：企业迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以期在竞争者还没有反映过来时，先生压人，把本钱捞回来。 条件： 绝大多数竞争者还没有意识到该产品的潜在市场 消费者了解该产品后愿意支付高价 产品十分新颖，具有老产品所不具有的特色 企业面临着潜在竞争 （二）高价低促销策略 目的：以高价格和低促销费用将新产品列入市场。高价格和低促销水甲二者结合，町以使企业获得更多利润 条件： 产品的市场规模较小 竞争威胁不大 市场大多数用户对该项产品没有过多疑虑 适当的高价能为市场所接受 （三）低价高促销策 目的：在于先发制人，以最快的速度打入市场，本策略可以给企业带米最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 条件： 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感 潜在竞争比较激烈，产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降 （四）低价低促销策略 含义：企业以低价格和低促销费用推出新产品 目的：低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则以降低营销成本，实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较商，而促销弹性较小 条件： 市场容量较大 潜在顾客易于或已经厂解该项新产品且对价格十分敏感 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 通信产品导入期： 通信产品G3产品处于产品生命同期的导入期，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少，而且销售费用高 成长期应努力做到： 重点应突出好字 抓住机会均等，迅速扩大生产能力和销售能力。 目的：取得最大的经济效益 方法： 提高产品质量、开辟新市场、改变广告内容。 改进和完善产品。突出产品特色，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 树立产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。建立品牌偏好，争取新的客户 选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者 产品策略： 允许各品牌和套餐之间自由变更，以满足不同客户的需求 增加个品牌的套餐可选性 价格策略： 单一定价：针对产品资费结构的某一个点进行单点优惠，推出单点优惠最大化。 组合定价：组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的套餐组合。 分销策略： 1：固定式分销渠道 具体形式：营业厅及网点销售、公用电话销售、出租通信线路使用权（安装固定电话、宽带网络、用户电报及传真、组建内部通信网） 2：流动式分销渠道 具体形式： 1）大客户定期定点销售（上门服务） 2）设立临时服务处（大型会议、大型活动场、大型建设项目施工区） 3特许经营分销渠道 具体形式： 1超市逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点 2网吧，通讯市（提供手机充值、维修、出售等业务 制定品牌与包装策略 中国联通品牌： 沃? 精彩在沃?- 是想像力被放飞带来的无限惊喜