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第五章 北京搬家公司战略 本章教学目的： 公司战略是一个企业的整体战略总纲，决定着企业进退方向和策略，即应该做什么业务和怎样去管理这些业务。具体讲，有三种基本战略： 1、重点掌握增长型战略的类型、适用条件、思路（动因）及方式、利弊分析及组织要求。(包括产品——市场战略（创新开拓性战略——3×3矩阵）；一体化战略；多元化战略；企业并购战略；战略联盟） 2、了解稳定型、紧缩型战略的类型、 动因、适用条件与利弊。 一、产品——市场战略 二、一体化战略 三、多元化战略 四、企业并购战略 五、战略联盟 六、稳定性战略 七、紧缩性战略 一、产品——市场战略（创新开拓性战略——3×3矩阵）） 根据安索夫的理论，明确了寻求获利能力的范围后，在其范围扩展方向上有四种组合，即安索夫产品——市场战略2×2矩阵。面对生机勃勃日益扩大的国际市场、变幻莫测的顾客需求以及科学技术的飞速发展，产品与市场必须开拓创新，原有组合远不能表达企业全方位的发展战略，继而拓展为产品——市场战略3×3矩阵（P114表5-2）。 矩阵中的相关市场是指本企业进入其它企业的目标市场。矩阵中的相关产品是指本企业生产其它企业正在生产经营的产品。 1、市场渗透战略（现有产品和现有市场组合而成的战略） ⑴ 市场渗透战略的思路（动因） 希望通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客，即根据：销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率的公式，从以下三个方面扩大产品销售量： ① 扩大产品使用人的数量 转变非使用人；努力发掘潜在的顾客，把产品买给从未使用过本企业产品的用户；把竞争者的用户吸引过来，使之购买本企业的现有产品。 ②扩大产品使用人的使用频率 增加使用次数；增加使用量；增加产品的新用途。 ③改进产品特性 提高产品质量（增加产品的功能特性）；增加产品的特点；改进产品的样式。 ⑵ 适用条件 是传统的渐进式增长战略，对企业资源条件要求低。 ⑶ 利弊分析 如市场处于成长期，且该企业在市场上处于绝对优势 则此战略风险最小，在短期内可能使企业利润有所增长；从长远发展看，此战略风险可能最大。 ⑷ 组织要求 在营销组合上，应努力在销售价格、销售渠道、促销手段和服务等方面加以改进，以扩大现有产品的销售量。 2、市场发展战略（现有产品和相关市场组合而成的战略） ⑴ 市场发展战略的思路（动因） 为延长产品生命周期和增长效益而采用的战略。具体有三种战略（办法）： 市场开发；在新市场 寻找潜在的用户；增加新的销售渠道。 ⑵ 适用条件 有良好的营销组织和营销能力。 ⑶ 利弊分析 可延长产品生命周期和增长效益；但属短期战略，风险比市场渗透战略大。 ⑷ 组织要求 需重新确定营销组合。 3、产品发展战略（企业现有市场和其它企业已经开发的而本企业正准备生产的新产品组合而成的战略） ⑴ 产品发展战略的思路（动因） 在原有市场上投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加产品销售量。 ⑵ 适用条件 对原有顾客有透彻的了解且有一定的产品研究开发能力。 ⑶ 利弊分析 此战略有一定的创新开拓性，但因为没有寻找到其它市场而导致较大机会成本。 ⑷ 组织要求 在产品开发中要体体现产品特色和增加技术含量。 4、产品革新战略（企业现有市场和新一代产品的组合） 此战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步，其关键是采用新技术，推出新一代产品（原有产品的更新换代）。 5、产品发明战略（相关市场和全新产品的组合） 此战略属开拓创新型战略，需采用当今领先技术，发明别的企业从未生产过的新产品，并进入别的企业已成熟的市场，具有高风险——高收益的特征。 6、市场转移战略（现有产品和新兴市场的组合） 此战略早期投资少，且风险是单方面的。组织要求是调整营销组合以适合新兴市场的要求。