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第十二章 国际产品决策 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，近年来，科特勒为首的北美学者更倾向于按照以下五个层次来表述产品整体概念。 1. 核心产品：向顾客提供基本效用和利益。 2. 形式产品：产品的基本形式，形式产品由五个方面构成，即品质、式样、特征、品牌和包装。 3. 期望产品：购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4. 延伸产品：顾客购买产品时，附带获得的各种利益综合，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等等。 今天的竞争本质上说，发生在延伸产品层次，延伸产品能把公司的产品与竞争者的产品区别开。 5. 潜在产品：现有产品可能演变的趋势和前景。 二、产品质量与ISO9000 ISO9000质量认证体系 P294 三、国际市场产品计划 什么是产品计划？ P296 第二节 产品组合（补充） 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（Product Item）：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 第二节 国际产品的设计策略 一、标准化和差异化 二、产品系列的选择方案 合并书中第二节与第三节的内容 （一）国际产品的标准化策略 1.国际产品的标准化策略概念:产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。如麦当劳公司、微软等。 2.主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。（《世界是平的》） 3.实行标准化的原因 生产规模性(经济) RD的规模性 营销活动的规模经济性 消费者的流动性 国家形象（原产地） 市场上的统一形象 技术影响 （二）国际产品的差异化策略 1.国际产品差异化：是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。 2.采用国际产品差异化策略的原因 使用条件和环境的差异 市场差异（收入水平、包装形式、产品接受程度） 强制性因素（贸易保护、税收、政府规定） （三）标准化与差异化策略选择时考虑的因素 成本与利润的关系——利润最大化 产品的性质，标准产品还是非标准产品；生产资料还是消费资料（差异） 市场上消费者的需求条件 产品使用的自然条件 国家的技术标准和法律规定 竞争条件（状况） 二、产品系列的选择方案 产品和宣传的直接延伸 产品延伸、宣传改变 产品改变、宣传延伸 产品和宣传的双重改变 设计并开发全新的产品 （一）产品与宣传的直接延伸 当产品用途和使用方式在国外市场没有改变的时候，可以采用不改变产品和宣传的内容。 特征：标准化、无差异、规模生产 案例1、可口可乐 案例2、吉列剃须刀“男人的最佳选择” 优点:节省成本。大规模生产,降低生产成本和广告成本。为企业和产品在国际市场上树立统一形象,。 对我国企业而言，所出口的国家或地区文化和消费水平与我国接近，经济发展阶段与我国相同时可以采用。 （二） 产品延伸，宣传改变 当产品用途在各国不同，使用方式相同时，产品可保持不变，改变宣传策略。 案例1：中国中成药出口到国际市场很受欢迎，但不能用难以令国外消费者理解的中医字眼如“补气”、“补虚”等字眼来作广告宣传。 （三）产品改变，宣传延伸 产品在国外市场用途基本相似，使用条件和习惯略有差别。 案例1：日本的家电进入香港市场，他们发现香港人喜欢用电饭锅蒸食品，并希望能透过锅盖看到食物是否蒸熟，便把锅盖改为透明的。产品十分畅销。 案例2：埃克森公司根据世界各地的不同气候条件，适当地改变其汽油配方，但在信息传递方便采用了标准化的方式，以“把老虎装进你的邮箱”为主题进行宣传。 （四）产品和宣传双重改变 产品的用途和使用方式在国外均不同。 （