市场营销学-第九章-产品策略.pptVIP

第 九 章产 品 策 略 本章主要内容 本章学习目的与要求 弄清产品整体概念； 把握品牌与包装策略； 明确产品组合的内容和策略； 掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程； 学会制定产品策略的方法。 注意： （1）无论产品还是服务，都具有层次； （2）各个层次的内容在不断发展。 如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等； 3.产品整体概念对于营销的指导意义 第二节 个别产品策略 营销者在三个层次上做出产品决策： 个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。 个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。 主要包括：质量；式样；品牌；包装；服务等。 一、品牌策略 （一）品牌的内涵 １．品牌的概念 品牌(brand)是用来识别卖主的产品的名称、文字、标记、符号、设计或其组合。 功能：识别卖主的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （二）品牌命名与设计 优秀品牌的特点： 造型美观： 新颖独特：步步高、老人头、酷儿（Qoo) 能表示企业或产品的特色： 捷达、美尔雅 简单明显：IBM、长虹、新浪 符合传统文化 ：沃尔沃的164、264型号 易于发音、拼读和辨认：IBM 、 SONY 易于引起联想（利益、质量）：Walkman 、奔驰 易于翻译到其它语言：Coca Cola 可口可乐（蝌蝌啃蜡） 不触犯法律:小南京→小蓝鲸；七粮液？ 发音、构图不能引发不好的想象。金狮（goldlion,金利来）、国美。 可扩展到其他领域：亚马逊 富蕴内含，情意浓重：红豆 其它 （三）品牌策略 １.品牌有无策略（Branding　decision） （品牌化策略，使用品牌与不使用品牌策略） 企业要决定是否为其产品建立品牌。 ⑴使用品牌（To Brand）。大多数产品。 ⑵不使用品牌（Not To Brand）。有些产品可不使用品牌。 如： 大多数未经加工的原料产品； 无差别的产品； 消费者已习惯于不用品牌的商品； 某些生产较简单、选择性不大的产品； 临时性生产的产品。 ２.品牌归属策略（Brand-sponsor decision） （品牌持有者决策） 企业要决定：品牌归谁所有、由谁负责。制造商在如何使用品牌方面有几种选择： ⑴制造商品牌 (Manufacturer brand、national brand) 制造商决定使用自己的品牌。 ⑵中间商品牌 (distributor brand、private brand) 制造商将产品大批量地卖给中间商，中间商再以自己的品牌上市。 ⑶混合品牌。部分产品使用制造商品牌，部分产品使用中间商品牌。 此外还有： 特许品牌 (licensed brand name)； 联合品牌 (Co-brands、Dual brands)：两个或更多个品牌在某种形式上联合起来。 3．品牌统分策略(Brand-name decision） （家族品牌策略、品牌名称策略） 决定不同产品使用不同的品牌名称，还是使用统一的品牌名称。 ⑴个别品牌策略：不同产品使用不同的品牌。 ⑵统一品牌策略：所有产品共同使用一个品牌。 ⑶分类品牌策略：即对不同类别的产品使用不同的品牌名称。 ⑷企业名称（统一品牌）加个别品牌策略（主副品牌策略） 在主品牌后为产品添加一个副品牌。以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性。 副品牌，就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌（主品牌）的同时，再为每种产品取一个符合其特点的品牌。 4．品牌扩展策略（Brand-extension strategy） （品牌延伸策略） 是将某一具有市场影响力的成功品牌,使用到与原产品完全不同的产品上去的策略。 品牌扩展可分为两种形式：（产品）线扩展（原品牌在它目前的产品类别中又增加了一种新产品，如新风味、款式、色彩、成分、规格）；类别延伸（将原品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类）。 好处： 原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉,减少新产品的市场进入费用； 品牌的良好声誉与影响,有助于消费者更快地接受新产品； 采用品牌扩展策略,使所推出的新产品的市场定位更为简便； 若品牌扩展策略获得成功, 可以进