[文学]《战略管理》电子教案5.ppt

第一节 产品一市场战略 为了21世纪企业的发展，企业家们应该比传统的发展战略看得更远，传统的企业发展战略都是渐近式增长战略，而不是创新开拓性战略。所以，安索夫模型需要更新，以反映生机勃勃日益扩大的国际市场、变幻莫测的顾客需求以及科学技术的飞速发展。为了完整地表达企业全方位的发展战略，现将安索夫2×2矩阵扩展为3×3矩阵，这样企业的产品一市场战略就由四种类型发展成为九种类型，矩阵中的相关市场是指本企业进入其他企业的目标市场；矩阵中的相关产品是指本企业生产其他企业正生产经营的产品。 是由企业现有产品和现有市场组合而成的战略。在现有市场上如何扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素：产品使用人的数量和每个使用人的使用频率。 (一)扩大产品使用人的数量：1、转变非使用人。2、发掘潜在的顾客，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。3、吸引竞争者的顾客购买本企业的产品。 (二)扩大产品使用人的使用频率。1．增加使用次数。2．增加使用量。3．增加产品的新用途。 (三)改进产品特性。使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：1、提高产品质量。2．增加产品的特点，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。3．改进产品的式样，招徕顾客。 （四）在营销组合方面，在价格、渠道、促销和服务等方面加以改进，以扩大现有产品的销售量。 市场渗透战略希望通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客，风险最小，如果市场处于成长期，在短期内可能会使企业利润有所增长。 但当市场趋成熟时，必然会面临激烈竞争，对企业最致命的打击是市场衰竭，它也许是风险最大的：第一，除非该企业在市场上处于绝对优势地位，否则必然会出现许多强有力的竞争对手；第二，企业宁愿把精力放在现有事务处理上，因而可能错过了更好的投资机会；第三，顾客兴趣的改变容易导致企业现有目标市场的衰竭；第四，一项大的技术突破甚至可能会使产品在一夜之间成为一堆废物。 是由现有产品和相关市场组合而成的战略。是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。 1．市场开发。把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有产品的销售。 2．在新市场寻找潜在的用户。 3．增加新的销售渠道。 比市场渗透战略风险性大，迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少或技术上落后而导致的风险性。 是由企业现有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投人生产的新产品组合的战略，即对现有市场投放新产品或利用新技术增加产品种类，扩大市场占有率的企业发展战略。这一战略是企业发展战略的核心。 采用此战略的前提条件是：企业要对它原有顾客有透彻的了解，能够提供满足顾客需要的其他产品，这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业对技术进步的适应能力。 但仍然是束缚自己，企业潜能仅在原有市场顾客群中寻找投资机会。其他正在成长的新市场可能会比企业现有市场更加有利可图。 这是企业在原有目标市场上推出新一代产品的发展战略，这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然是原有的目标市场，但通过新技术的运用，企业产品性能有了显著的提高，原来的产品或许会再生产几年，但企业已运用必威体育精装版技术生产新一代产品。 技术是企业参与全球竞争的一个强有力武器，尤其是当技术能帮助企业向市场推出新一代产品时，其威力更加强大。 要求企业发明别的企业从未生产过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场，因而它具有创新开拓精神，这种战略体现了创新开拓型战略的高风险一高收益特征。 当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。当企业从事这种风险投资时，它就是在运用全方位创新战略上跨出了成功的第一步。 企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家市场。 市场转移战略最主要的优点是早期投资少，企业对现有产品无需做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适合市场的特点。另也可通过建立营销网络或与别的企业合作投资进一步增强实力。 本企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。本企业虽然要生产新产品，但这种产品别的企业已经生产，因此企业不必从头开始新的技术开发，可以直接通过购买许可证，与别的企业联营或通过兼并的办法获得生产该产品的权力。 这种战略比市场转移战略风险更大。因为企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。 是市场创造战略和产品发明战略的组合，是企业向一个新兴市场推出别的企业从没